全球傳播生態發展報告（2022）：聚焦四大類前沿問題 提升國際傳播效能

　　5月6日，由環球國際視頻通訊社有限公司（國際視頻通訊社，CCTV+）、北京外國語大學國際新聞與傳播學院、社科文獻出版社聯合舉辦的《全球傳播生態藍皮書》（2022）發佈會在北京舉行，國內外知名專傢學者、業界人士參加會議，分析全球傳播格局和世界傳媒發展趨勢，研討有效提升國際傳播效能的方法路徑。

　　中央廣播電視總臺國際傳播規劃局局長、中國環球廣播電視有限公司總裁、環球國際視頻通訊社有限公司董事長滕雲平在發佈會上致辭表示，面對新形勢新要求，作為國際傳播工作者和研究者，我們應該追問的是如何增強效果、提升效能，探究的是有力有效的方式方法，積極推動我們的國際傳播在全球媒體生態環境中發揮更大的影響。

　　社會科學文獻出版社社長王利民在致辭時表示，國際視頻通訊社智庫在輿論引導能力、發佈渠道和溝通平臺、專業的對外傳播能力等方面具有顯著優勢。多年來全球傳播生態藍皮書課題組深耕國際傳播能力建設研究，以中國實踐升華中國理論，為全面提升我國國際傳播效能做出瞭積極的學術貢獻，為構建新時代中國對外話語體系提供瞭重要參考。

　　中國環球廣播電視有限公司副總裁、環球國際視頻通訊社有限公司總經理、藍皮書主編高偉表示，《全球傳播生態藍皮書》聚焦全球傳播熱點、生態特點和未來趨勢等分析，從國際傳播態勢變化入手，致力於搭建聯結“政、產、學、研、用”交流與合作平臺，為加強我國國際傳播能力建設建言獻策，為國際傳播事業發展做出積極的貢獻。

　　北京外國語大學國際新聞與傳播學院院長、藍皮書主編薑飛介紹瞭《全球傳播生態藍皮書》（2022）主要內容，提出當前全球傳播生態四大類前沿問題：全球平臺媒體發展架構將深度重組既有的信息傳播基礎架構，引來傳媒行業持續震蕩和深入轉型，平臺的虹吸效應加劇；平臺“Z世代”與數字技術“適老化”雙重疊加融入中國社會整體發展進程，國際傳播“去文化”、娛樂化傾向加劇；元宇宙和數字藏品合力構造數字人文景觀，數字技術和平臺傳播的商業化加劇；在“脫鉤”議程下中國國際傳播動能加劇。

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）包含總報告在內共19篇學術報告和文章，從政策、實踐、技術、國別等領域梳理瞭過去一年以來的業態發展變化、高新技術運用成果、傳播理論研究動態，開展瞭重點案例研究。

　　中國社會科學院新聞與傳播研究所所長胡正榮、中國外文局當代中國與世界研究院院長於運全、中國人民大學新聞學院院長周勇、北京師范大學新聞傳播學院院長張洪忠、中央民族大學新聞與傳播學院院長趙麗芳等國內外知名專傢學者和業界人士高度評價《全球傳播生態藍皮書》出版以來取得的學術研究成果，並為藍皮書下一步編寫出版工作提出許多專業建議。大傢表示，要加強國際傳播精細化、精準化、垂直化研究，強化區域、國別研究和傳播效能研究。國際傳播工作者必須堅持守正創新，在理念、技術、內容、策略上勇於開拓，以內容建設為根本，增強重大議題設置能力，搶時效、進現場、強原創、拼獨傢、重深度、拓廣度，擴大合作傳播“朋友圈”，積極宣介中國式現代化，大力傳播全球發展倡議、全球安全倡議和全球文明倡議，推動構建人類命運共同體。

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出——

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）全景呈現世界傳播態勢

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）從傳播生態學視角聚焦全球傳播格局和世界傳媒發展，在復雜的全球社會生態體系內透視人、媒介、社會各種力量的共息共生關系，為傳播研究和媒介管理提供某種聯動、系統化、戰略化的思路。

　　報告凝結傳媒業界、傳播學界和相關官方管理機構的智慧，從政策—區域、技術—實踐、市場—案例、國別—生態四個維度，全面勾勒瞭2021年以來世界傳媒發展和全球傳播格局變遷狀況。

　　面對當今世界百年未有之大變局，學界和業界對變局之“變”的認識，變局之“局”的界定、廓清和闡釋更加清晰。在此背景下，全球傳播生態觀測已成學界、業界共識。當下，信息通信技術迭代升級，全球加快傳播基礎設施建設，中國企業在領跑5G領域關鍵技術專利方面嶄露頭角，全球不斷加強面向未來的6G核心技術研發與戰略合作；此外，衛星互聯網建設也被提上全球信息通信技術發展日程。

　　2021年以來，全球傳播生態呈現以下六大特征：第一，社交媒體平臺混戰打響，TikTok和抖音賽道領先；第二，全球新聞業加快轉型，“數字”與“平臺”齊頭並進；第三，智能傳播再發力，技術+媒介邁上新臺階，交互式人工智能技術研發與應用將成為AI發展重點前景，NFT作為新型加密數字代幣蓬勃發展，元宇宙輾轉虛實勾畫人類未來新想象；第四，視頻領域角逐激烈，短中長視頻同臺競賽，中視頻擔當後起之秀，流媒體領域再破新局；第五，全球視聽業務加快向平臺遷移，亞洲地區遊戲市場前景廣闊；第六，數字治理亟待全球共建，數字反壟斷與隱私立法並行發展。

　　展望未來，對全球傳播生態前沿問題提出四點前瞻提示。第一，全球平臺媒體發展架構將撼動原有的信息傳播局面，引來傳媒行業持續思考。第二，持續關註全球Z世代與銀發群體新動向：Z世代正當時，其數字消費勢頭迅猛，“懶”經濟與偶像經濟蓬勃興起；社會老齡化加速背景下，數字適老開始進入中國社會整體發展議程。第三，元宇宙和NFT合力構造數字人文景觀，智能傳播將進一步助力人類數字化生存。第四，中國國際傳播大跨步走向新時代，不斷以新概念、新范疇、新表述的持續增量來堅定自我，不斷進行新知識、新內容、新觀點的生產，以新傳播理念、新傳播方式、新傳播實踐來應對層出不窮的國際傳播挑戰，始終堅持捍衛文化邊界，朝向構建平衡、健康、可持續發展、最大限度降低不確定性的新國際傳播秩序努力。

　　本書在政策層面，深入探討瞭中國地方國際傳播中心建設、三星堆國際傳播、北京冬奧海外社交媒體傳播及數字公共外交創新性發展，以及中國媒體國際傳播創新發展狀況；在技術層面，重點分析瞭5G新媒體在北京冬奧中的應用與創新、元宇宙與深度媒介化、元宇宙產業發展、網紅國際傳播；在市場層面，對全球新興視頻傳播平臺、國際傳播中的Z世代角色、CGTN國際傳播經典案例、全球NFT產業、中國國際傳播話語策略實戰創新等焦點議題進行瞭深入剖析；在國別層面，重點研究瞭韓國、印度、越南等國傢傳媒生態的現狀、趨勢與啟示。

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出——

　　5G連接數持續快速增長 中國企業領跑關鍵技術專利

　　藍皮書指出，5G連接數呈快速增長之勢，全球各國的5G發展在商用投資、用戶數量、產業貢獻三方面突飛猛進。全球移動供應商協會（Global Mobile Suppliers Association，GSA）發佈的數據顯示，截至2021年12月底，全球有145個國傢/地區的487傢運營商已經投資5G網絡，包括進行5G網絡試驗、獲得牌照、規劃、部署和開通網絡，相比2020年底的412傢增加瞭75傢；商用方面，全球已有78個國傢/地區的200傢運營商推出符合3GPP標準的商用5G網絡，其中187傢運營商已推出5G移動服務，83傢運營商推出瞭符合3GPP標準的5G FWA服務。此外，5G SA網絡繼續普及，全球50個國傢/地區的99傢運營商投資5G SA網絡，其中16個國傢/地區的20傢運營商已在公開網絡中開通/部署5G SA網絡。5G終端的全球部署也已經實現超高速增長：截至2021年12月底，全球已發佈1257款5G終端，而一年前為559款，增長瞭125%。目前，全球有600多款終端支持5G SA網絡。其中5G手機614款，比2020年底的278款增長超120%。

　　用戶數量上，2021年底5G用戶數已經超過7億，GSMA預測“2022年全球5G總連接數將達到10億，至2025年，5G連接數占總連接數的比重將從2021年的8%提升到2025年的25%”。與此同時，4G主要增長市場在發展中國傢，如撒哈拉以南非洲，到2025年全球4G連接占比將從2021年58%的高峰值回落到55%。2022～2025年運營商資本支出預計達6200億美元，其中85%會用於5G發展。隨著5G網絡部署范圍不斷擴大、5G手機更加普及以及更多5G服務的湧現，未來幾年5G移動服務收入將快速增長，進而驅動全球移動服務總收入持續增長。

　　產業貢獻方面，以5G為核心的移動產業的經濟貢獻率不斷上升。“2021年移動技術和服務創造瞭4.5萬億美元的經濟附加值，為全球貢獻瞭5%GDP；到2025年，這個數字預計將達到5萬億美元”。作為信息領域的核心使能技術，5G移動通信將為經濟發展帶來強勁驅動力。國際咨詢公司馬基特預測，到2035年5G有望在全球各行業中創造12.3萬億美元的經濟價值。中國信息通信研究院測算，2020～2025年，我國5G商用帶動的信息消費規模將超過8萬億元，直接帶動經濟總產出達10.6萬億元；5G還將帶來新的就業機會，2030年5G將帶動超過800萬人就業，間接提供1150萬個就業機會。

　　聚焦中國的5G發展，中國企業領跑關鍵技術成為一大亮點。信息編碼技術、新型上行傳輸技術、大規模陣列天線和核心網關鍵技術水平的進一步飛升使得中國企業的創新能力在全球企業創新能力排行榜上位列前茅。不僅中國企業重視在中國提交5G相關專利申請，其他國傢的企業也把中國作為5G專利申請的首要目標國傢。中國企業華為在Polar碼、無須調度許可的上行接入技術、大規模陣列天線、核心網關鍵技術方面的專利申請量在全球范圍內均保持領先地位。同時，我國5G基站建設和移動服務雙點開花：到2021年底，我國建成全球最大5G網，覆蓋全國所有地級市城區、超過98%的縣城城區和80%的鄉鎮鎮區，並逐步向有條件、有需求的農村地區推進。我國5G基站總量占全球60%以上；每萬人擁有5G基站數達到10.1個，比上年末提高近1倍。全年5G投資1849億元，占電信固定資產投資比達45.6%。2021年是我國5G網絡快速發展的一年。截至2021年底，我國移動電話用戶規模16.43億戶，其中5G用戶達到3.55億戶，在移動電話用戶數中占比達21.61%，較2021年第三季度有所下降，但較2020年底仍大幅增加1.56億戶，滲透率也增長瞭10%。2022年2月末，5G移動電話用戶達3.84億戶，比2021年末凈增2905萬戶，占移動電話用戶總數的23.3%。

　　2022年1月26日，工信部發佈瞭《2021年通信業統計公報解讀》。報告稱，2021年，全行業加快“雙千兆”建設，推動國傢大數據中心發展，構建雲網融合新型基礎設施，賦能社會數字化轉型的供給能力不斷提升。

　　（參見《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》 p3~6，社會科學文獻出版社2023年3月）

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出——

　　全球新聞業加快轉型 “數字”與“平臺”齊頭並進

　　藍皮書指出，2021年以來，全球新聞業不斷從實踐業務擴展和理論范式研討兩條並行不悖的路徑走向“數字”的深度轉向和“平臺”的發展走向。在理論研究的范式拓展上，全球范圍內的新聞學研究促進瞭數字新聞學（Digital Journalism Studies）新范式的崛起：“新聞學研究正逐漸超越技術工具論的視角，融入更多思辨邏輯；數字新聞學在理念上對經典新聞學，尤其是新聞社會學范式不斷延續；對數字新聞倫理研究的討論仍需進一步深入。”在實踐業務拓展上，全球新聞業不斷推動行業數字化轉型，新聞報道、分發的模式在數字化轉向這一方面漸入佳境。2022年是數字媒體品牌的成敗之年，受新冠肺炎疫情影響和部分社交媒體平臺算法規則的調整，許多數字媒體品牌面臨挑戰：一方面要跟傳統媒體爭奪受眾，另一方面要跟其他平臺競爭廣告收入。2022年，更多的數字品牌將通過並購來追求規模效應，增加與廣告商談判的籌碼，挑戰谷歌和Facebook在廣告領域的主導地位；傳統媒體也希望通過收購來吸引不同類型的受眾，為搭售的訂閱產品增加附加值，推動自身增長。此外，“創作者經濟”（Creator Economy）的影響也日趨明顯，許多平臺已推出激勵政策，鼓勵有影響力的獨立作者、視頻博主和播客源源不斷地產出內容，為平臺吸引流量。2022年，在註重個人影響力和明星效應的“創作者經濟”下，主流媒體將更加積極地融入人才爭奪大戰，吸納更多有影響力的獨立創作者，將明星創作者的收入與機構收入掛鉤，建章立制以獎勵那些能為機構帶來最多收益的人。據相關報告，“受新冠肺炎疫情影響，2022年，在辦公室辦公和居傢遠程辦公的‘混合辦公’模式將成為全球新聞機構的常態，重新設計辦公空間、升級技術、與員工協商更新聘用合同都是為此做出的新調整；2022年，為降低成本，吸引人才，新聞機構可能會傾向於削減實體辦公空間，構建虛擬新聞編輯部；重新定義辦公室角色，將更多的辦公空間用於舉辦活動，增進與受眾的互動”。

　　同時，互聯網新聞平臺和平臺型媒體的飛速崛起也預示著全球新聞業在“平臺社會”的趨勢之下擁抱平臺、走向平臺。以美國為例，可以看到互聯網巨頭正在重塑美國新聞業：互聯網巨頭重構瞭美國媒介生態，形成瞭新聞業的“操作系統”；新聞內容分發的權力正從媒體轉移到以社交平臺、搜索引擎和聚合型新聞應用為代表的平臺新聞業手中。另外，蘋果、微軟互聯網兩巨頭也開始在新聞內容上發力。Apple News已擁有9000萬用戶，而在Google Play商店，可以看到Microsoft News目前已有超100萬的下載量。根據林曉華的研究，當前美國新聞業呈現的“三極”格局以“平臺”為核心話題詞：第一極是以谷歌、Facebook等互聯網巨頭為代表的平臺新聞業；第二極是平臺型媒體，以BuzzFeed、YouTube、VOX為代表，並且，第二極格局中出現瞭BuzzFeed、YouTube等現象級平臺媒體；第三極則是轉型中的傳統媒體陣營。與美國媒體一樣，中國的新聞媒體同樣存在互聯網巨頭的平臺新聞業傳播格局：“與臉書、谷歌對標的中國互聯網公司是騰訊（Tencent）、百度（Baidu），它們構建瞭中國最大的內容分發平臺，而另一電商巨頭阿裡在媒體及廣告市場也早有佈局。”但是，應該警醒的是，“平臺”接入社會尚且存在用戶數據隱私權歸屬不清、“平臺”的公共性難以界定和“平臺”壟斷造成不良社會後果等亟待解決的問題，全球新聞業在走向“平臺”的同時依舊需要保持一定的理性。

　　（參見《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》 p17~18，社會科學文獻出版社2023年3月）

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出——

　　數字化時代以語音為媒介的交互方式正逐步成為人機交互的主流

　　藍皮書指出，數字化時代以語音為媒介的交互方式正逐步成為人機交互的主流。同時，人工智能技術的持續突破性創新一直是全球技術研究的焦點。據德勤調查，全球人工智能市場規模到2019年已達到1.9萬億美元，預計到2025年將超過6萬億美元，2017～2025年復合增長率將達到30%。人工智能技術的迅猛發展也為人機交互提供瞭理論和技術的支持。作為人工智能與人機交互的結合體，交互式人工智能（Conversational Artificial Intelligence，CAI）將是人工智能技術領域的新一代話題制造者，不僅能夠降低交互門檻，拓寬用戶人群，還能夠在各領域體現出廣闊的應用場景與無限的商業價值。當下，正值交互式人工智能技術發展的關鍵時期。據《德勤交互式人工智能白皮書》，交互式人工智能技術的發展將由打造工作模式、重塑生活方式、構建信息橋梁以及促進人機智聯的四大願景組成，從交互式人工智能開始，人類社會將進一步重塑人與機器的關系，開拓人機交互新紀元。2021年11月，人工智能計算的引領者NVIDIA發佈交互式人工智能化身技術平臺Omniverse Avatar，集合瞭NVIDIA在語音人工智能、計算機視覺、自然語言理解、推薦引擎和模擬技術方面的技術，為創建人工智能助手打開瞭大門，將幫助處理數十億的日常客戶服務互動，帶來更大的商業機會和提高客戶滿意度。此外，NVIDIA還在GPU技術大會上正式發佈瞭模擬和協作平臺Omniverse Enterprise，該平臺“充當物理上精確的3D虛擬世界的結締組織”，利用英偉達芯片為企業客戶構建強大的計算系統，起售價為每年9000美元，通過戴爾和聯想集團等合作夥伴銷售。

　　（參見《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》 p19~20，社會科學文獻出版社2023年3月）

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出指出——

　　Z世代正當時，數字技術“適老化”進入中國社會整體發展議程

　　藍皮書指出，早在2019年，全球Z世代人口已占全球總人口的32%。截至2021年，中國Z世代群體活躍用戶規模達到2.75億，約占中國全體移動網民的22%。2021年是“Z世代”成為全球關註焦點的關鍵一年，全球Z世代人口規模的迅速擴大、數字消費習慣的全面養成已經引起全球媒體機構和廣告產業的高度重視，全球傳媒產業佈局早已開辟出一塊Z世代的專屬地，在內容輸出、廣告營銷、產品研發等多方面為Z世代在互聯網空間的數字化棲居提供相應的優質資源。作為移動的一代，Z世代的消費潛力空前巨大。根據研究機構Deep Focus的《卡桑德拉報告》及IBM的調查，美國市場的Z世代的購買力表現令人驚訝（直接購買力為2000億美元，非直接購買力為1萬億美元）。到2021年，Z世代已經開始逐漸成為全球最大的消費群體。在數字消費方面，擁護國潮、國風產品的中國Z世代傾向於場景式體驗購物和視頻社交媒體的電商直播購買消費。同時，在Z世代的帶動下，“懶”經濟與偶像經濟蓬勃興起。此外，在兒童市場和銀發經濟快速成為市場增長點的前提下，“數字適老”開始進入中國社會整體發展議程。據數字適老化及信息無障礙聯盟於2022年5月發佈的《數字技術適老化發展報告（2022年）》，因應國傢推進數字技術適老化的戰略需求，中國的數字社會建設對數字適老嵌入社會的整體架構有所側重，不斷在政策引領上完善適老惠民頂層設計規劃，通信提質上助力保障老年群體信息供給，應用優化上加快互聯網服務適老化改造，終端創新上豐富智慧養老終端產品種類，評測閉環上構建常態化監督機制與體系，培訓輔導上教會老年群體使用數字產品。未來，數字適老將進一步深度嵌入中國數字社會發展，值得持續關註。

　　（參見《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》 p38~39，社會科學文獻出版社2023年3月）

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出——

　　中國媒體正在嘗試走出“舒適圈”，擴大“朋友圈”

　　藍皮書指出，長期以來，中國媒體習慣於在自有傳播渠道或自己的賬號、欄目上發聲，不太習慣在“別人的主場”上講故事。近年來這方面有一些變化，中國媒體正在嘗試走出“舒適圈”，以與外媒合作、向外媒供稿、在他人平臺發聲等方式拓展傳播渠道。新冠肺炎疫情期間，總臺積極在他人平臺發聲，例如，與澳大利亞、韓國、印度、南非、意大利等多國媒體以視頻連線、直播訪談或發表署名文章等多種方式，主動講述中國真實的疫情故事，駁斥西方媒體的歪曲與質疑。

　　為進一步擴大對外報道傳播范圍，中國媒體積極擴大“朋友圈”，與外媒合作，通過聯合采訪、稿件共享、人員交流等合作方式加強對外發聲，提升傳播效果。例如，新冠肺炎疫情期間，總臺北美總站與全美電視節目專業協會（NATPE）、美國公共廣播電視公司（PBS）、墨西哥6頻道以及蘋果TV、亞馬遜Fire TV等駐在地媒體機構展開合作，北美總站制作的抗擊疫情專題紀錄片《武漢24小時》在50多個國傢的180多傢媒體平臺播出。地方媒體也積極利用本地資源，拓展合作加強發聲。如《新民晚報》海外版累計向18個國傢合作華文媒體輸出680餘篇抗疫報道；東方網海外中心聚焦海外華僑華人資源，通過“美國頭條”等自有媒體平臺講述中國防疫故事，還將部分海外用戶的友好回復進行多次傳播，打造瞭合作抗疫的積極氛圍。

　　（參見《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》 p134~135，社會科學文獻出版社2023年3月）

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出——

　　中國地方國際傳播中心建設應以創新錨定未來發展方向

　　2018年以來，為響應新時代需求，國際傳播中心成為地方加強國際傳播能力建設的新組織和新形態。多地根據國傢與本地發展戰略，借助媒體融合發展經驗積累，加快當地國際傳播中心建設，強調平臺和矩陣建設，結合當地需求豐富傳播業務，創新有利於匯聚資源的體制機制。地方國際傳播中心建設多處於起步階段，亟需破解人力、資金、模式、生態等方面的問題，盡快邁入創新發展新階段。

　　一是在國傢戰略下思考地方國際傳播獨特優勢。地方國際傳播中心建設是一個系統性工程，需要整體上的佈局和設計。一方面找準自身定位，找準自身的特色、資源和優勢，另一方面要依靠自己和借助外力。當下國際傳播理論和實踐都出現瞭從傳播導向轉變為關系導向的趨勢。相較國傢層面，地方交流更容易做具體到人的工作。同時，地方可以弱化因國傢間關系波動給國際傳播和交往帶來的影響，創造更寬闊的緩沖地帶，通過跨國、跨文化交流為改善和推進中外人文交流提供機會。

　　二是主動抓住文化主線深入推進地方國際傳播發展。文化其本質是人與人的交流。把握住文化交流，有助於地方國際傳播中心跳出傳統媒體業務，在更廣闊的空間中思考業務拓展。凡是有利於人與人交流的都將被納入其業務范疇。新媒體技術的表象下流動的是文化創意產業的潛流，關註文化、圍繞文化，才能充分借力文化創意產業發展潮流。不少地方國際傳播中心都在推動文化交流和文創產品上有所創新，通過設立藝術、文化空間加強國際傳播。

　　三是加強地方國際傳播中心的精準傳播。相較中央級國際傳播媒體和機構，地方國際傳播的顆粒度更細，也更容易通過具體文化和生活的交往做深做細國際傳播。多地國際傳播中心開始關註活躍在海外社交媒體平臺上的網紅，並主動與之聯系。此外，地方國際傳播中心更容易與在華的外國人建立聯系，多地國際傳播中心都主動為外籍人士提供服務並吸納他們加入國際傳播過程之中。這都為精準國際傳播奠定瞭堅實基礎。

　　四是強化地方國際傳播中關鍵技術的合作研發。地方國際傳播中心應將目光從單純的呈現和傳輸技術轉移到能夠聚合關系、賦予意義的技術上來。相對於直接搭建具有全球影響力的大型平臺，對於地方國際傳播中心更加可操作的做法是結合具體交往情境，與技術類公司展開合作，開發滿足本地在外人員和本地外籍人士實際需求的應用，為他們解決實際問題、賦能升值，從而凝結成牢固的關系網絡。

　　（參見《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》 p57~58，社會科學文獻出版社2023年3月）

　　《全球傳播生態藍皮書》（2022）指出——

　　國際傳播應強化“在場感” 善用情感傳播策略

　　作為2022年最大的全球地緣政治和國際關系事件，俄烏沖突背後的俄羅斯與美西方的一次激烈地緣戰略碰撞，它不僅在政治和經濟層面對當前的國際秩序產生直接沖擊，也對數字媒體和智能傳播語境下的國際傳播帶來新的啟示。在俄烏沖突中，國際傳播呈現出視覺化、智能化和武器化的生態轉型，這一新趨勢給當前中國的國際傳播戰略帶來瞭新的挑戰。因此，應當基於俄烏沖突投射出的國際傳播新問題對中國的國際傳播戰略進行有針對性的調整與提升，主要體現在以下三個層面。

　　第一，國際傳播的輿論戰已經被技術、政治共同驅動的算法認知戰取代，應當在跨國公共危機中有效地植入戰略傳播理念，前置傳播過程，註重概念闡釋權和議題命名權。

　　在智能傳播時代，傳統的輿論戰正在升級成為短視頻平臺、社交媒體、機構媒體和精準推送技術共同驅動的“算法認知戰”，情感化的表達方式在其中扮演瞭重要角色。在智能傳播的時代，國際傳播中的“輿論戰”逐漸演變成為“認知戰”，受眾的信息環境很大程度上被能夠推送到他們面前的信息所左右。社交媒體和短視頻平臺的碎片化傳播，使得受眾的情感極易被具有情緒化的煽動性信息所操縱，這使得後真相政治更為明顯地嵌入到瞭精準推送算法和社交媒體主導的傳播環境中。在短視頻社交媒體碎片化傳播的特征背景下，“訴諸情感”超越“訴諸理性”成為更加有效的傳播方式。在未來的全球危機中，中國的主流媒體和其他利益攸關方應當善用情感傳播的策略，在訴諸事實和道理的基礎上，兼顧情感化表達對於信息傳播力的提升，善用情感化的修辭和內容傳播輸出道義政治的觀念感召力。

　　在俄烏沖突這樣全球性的突發公共事件中，應當將傳播過程前置並納入到決策的進程中，在戰略決策研判的同時設計相應的戰略話語，將我們的觀點凝練概括成為可以被迅速理解的精煉概念，並及時借助主流媒體在國內外進行發佈，通過精煉明確的概念制造和全媒體的傳播渠道更為有效地將我們的核心觀點與立場傳遞出去，從而搶占議題的命名權和闡釋權。應當廣泛吸納新聞發言人、主流媒體、學者和民間大V參與發聲，借助社交媒體的網絡化傳播邏輯，從多個角度不同方式呈現我們的觀點和立場，以“復調傳播”思維型構多種聲音、共同立場、面向國際輿論的同頻合唱。

　　第二，數字平臺是國際傳播新的沖突場域，應當進一步加強平臺渠道拓寬和生態建設，強化平臺基礎設施出海的扶持力度。

　　掌握“信息基礎設施”主導權是國際傳播能力建設的關鍵，應當進一步推動以互聯網和社交媒體驅動的國際傳播，重視互聯網國際傳播中平臺的基礎設施作用。在當前“內容井噴”的信息過載語境下，與如何吸引受眾有限註意力的“說什麼”與“怎麼說”同等重要的是如何提升渠道建設以使相關內容保持穩定的媒介可見度，即“能否說”，其關鍵是掌握“信息基礎設施”主導權。國際互聯網巨頭與政府的合謀將使得“借船出海”的國際傳播策略面臨巨大的不確定性挑戰。在技術助力下，這種不確定性的破壞性更強，輕易就可以使一國在國際傳播場域中“消失”，完全喪失發聲能力。俄羅斯沒有自己的國際傳播社交媒體平臺，致使他們在重大議題上被“卡脖子”，無法有效地傳播自己的聲音和立場。基於此，“造船出海”以掌握“信息基礎設施”主導權是新時代我國國際傳播能力建設的關鍵。中國應當繼續扶持本國數字內容平臺出海，從而為社交媒體主導的國際傳播抵達海外受眾提供更多有效的渠道和路徑。

　　在頂層設計與戰略佈局層面，應順應國際傳播的“視頻轉向”趨勢，深入瞭解短視頻風行背後的受眾信息消費習慣變革，充分意識到這一兼具靈活性和互動性的媒介樣態在跨越傳統國際傳播的語言障礙、調動普通民眾參與方面的強大傳播潛力，抓住以TikTok為代表的中國數字媒體技術形態全球“反向輸出”的寶貴機遇，轉變既往的機構化傳播思維，以“平臺化世界主義”的新思路佈局設計基於短視頻社交媒體的國際傳播戰略，為圍繞涉疆、涉港、涉臺議題可能發生的“觀念戰”奠定進行音視頻“議題設置”的戰略基礎。

　　第三，強化國際傳播“在場感”，借助音視頻內容積累情感資本，拓展中國國際傳播的情感受眾群，實現國際傳播的情感價值嵌入，有效展現“可信可愛可敬”的中國形象。

　　從國際傳播的層面看，本次俄烏沖突認知戰的實質是在傳統的全球輿論意見市場之外，聚焦更為廣闊的國際輿論“情感市場”，以直觀化、感性化的視頻影像喚起全球受眾情感共情，形塑“情感公眾”以累積積極情感資本，引導認知傾向。因此，情感化傳播作為社交媒體時代主要的話語內容形態，需要在未來的國際傳播實踐中得到更為廣泛的重視。

　　基於此，中國未來的國際傳播與公共外交實踐中，應當充分發揮數字化、智能化傳播技術的沉浸感與互動性優勢，強化國際傳播主體在與全球公眾互動過程中的“在場感”。在短視頻社交媒體碎片化傳播的特征背景下，“訴諸情感”超越“訴諸理性”成為更加有效的傳播方式。在未來的全球危機中，中國的主流媒體和其他利益攸關方應當善用情感傳播的策略，在訴諸事實和道理的基礎上，兼顧情感化表達對於信息傳播力的提升，善用情感化的修辭和內容傳播輸出道義政治的觀念感召力。

　　（參見《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》 p280~282，社會科學文獻出版社2023年3月）