文 / 毛晓琼
编辑 / 庞贝贝
近日，《健闻咨询》独家获悉，京东健康旗下的京东家医事业部被整体裁撤，原部门负责人谭天弘转岗，部分员工离职，少部分在内部转岗。在京东健康内部，京东家医事业部是一个与互联网医疗事业部平行的核心部门，事业部负责人向京东健康CEO金恩林直接汇报。
京东家医上线于2020年8月，是京东健康高层寄予厚望的战略级产品，也是当年公司冲击上市的重要一环。据知情人士透露，时任京东健康CEO的辛利军曾多次在内部表示，要把京东家医按照京东健康的第一入口来打造，类似朋友圈之于微信的地位。
然而，在此后3年多的时间里，京东家医耗费了京东健康大量的时间和耐心，其产品定位也多次发生改变，却始终未能解决最核心的销售问题。“投入了很多，一直没有盈利模式，也没有其它价值，所以就被放弃了。”一位接近京东健康高层的人士向《健闻咨询》表示。
也有另一位行业人士表示，还有一个原因是“在现在的大环境下，公立医院体系内的医生们都不太愿意出来了，家庭医生业务的上游出了问题。”
做不好家庭医生的，并不只有京东健康一家。从2015年春雨医生喊出“值得信赖的私人医生”，到2019年平安好医生发布付费会员制产品“私家医生”，再到2020年好大夫在线试水会员制服务，不管是问诊平台，保险公司还是医药电商，还没有任何一家公司能在家医业务上探索成功。
这个行业很需要那些有梦想的敢于探险的公司和个体，哪怕结局难料，有的变成尘埃，有的变成星辰。
当你在医疗行业里呆得足够久，你会发现这个行业漫长得转瞬即逝，有人看见尘埃，有人看见星辰。
卖不动的会员服务
所有的变化仿佛都是在一夜之间发生。
如今，打开京东健康的APP，原本位于首页的“京东家医”入口已经消失。通过搜索“京东家医”进入其官方自营店，店铺内仅剩4项陪诊类产品，价格从359元到1299元不等。
几天前，《健闻咨询》曾顺着京东家医在京东健康APP的首页入口，进入其官方自营店查看过相关的家医产品。
当时，店铺主推的是1699元的老人照护全年服务。这是京东家医在2023年6月发布的一款重磅产品，共有包括全职管家、医生、就医指导、健康管理师、护士和陪诊师在内的6大团队为老人提供服务，涵盖个人建档，每周电话问询，随时发起语音或问诊等基本权益。
除此以外，店铺内还有多项按年计费的家医产品。比如4人版的家庭医生服务，包含不限次数的三甲专家问诊，12次心理咨询（每次不超过50分钟），以及线下医院预约和就医陪诊，售价为4899元。
对比其它同类型的互联网家医产品，这已经是相当高端的存在。
“京东家医这几年一直在更改产品调性，寻找目标客户。”一位熟悉京东家医业务的人士告诉《健闻咨询》，以4人家庭年卡套餐为例，京东家医最早主推的是一款799元的产品，后来因为销量不好，尝试过低价路线，比如9.9元45天的体验版。最近两年，公司又转向高端市场，出了4899元的版本，虽然销售额有所提升，但总体形势始终没有起色。
除了对价格进行调整外，京东家医还尝试为细分人群提供特异性的产品。京东健康在其2023年财报中写道，这一年，公司对京东家医这一战略级服务产品进行升级，“先后推出老人全年照护、婴幼儿全年照护、孕妇全年照护、健康管理、精准营养定制等服务，为不同用户群体提供主动式健康管理服务和一站式就医解决方案。”
一个有意思的细节是，早期，京东健康的高层对家医产品的销售抱有很大期待，他们认为，光京东PLUS的付费会员就有3000万左右，哪怕从中渗透10%，也有将近300万人的量级，再加上政府和企业端的推广，总体形势还是乐观的。但事实上，此后3年多，不管在哪一个时期，京东家医的销量距离这个数字都很遥远。
“最核心的问题，还是家医提供的服务价值感太低，没法激起用户的购买欲望。”上述熟悉京东家医业务的人士表示，如果要拿会员制来做比较，不论是京东PLUS还是山姆、Costco，都和医疗服务的会员制有本质区别，“买京东PLUS是有消费预期的，算一下就知道值不值。但医疗这个事不一样，我们没法预设自己今年会生几次病，能用到几次服务。”
对于京东家医部门的裁撤，多位受访对象表示并不意外。
在医疗战略咨询专家，公众号“格路人”作者刘届昭看来，京东家医在长期运营过程中面临的最大挑战并非来自外部，而是在内部未能和单次问诊为主的互医业务形成明显差异。
“家医和互医，如果我们只是把它定义成频次的问题，其实就跟你去健身房办卡没什么区别了。在无法提供差异化服务的前提下，对于消费者来说，按次付费是更合理的选择，毕竟问诊是一个低频需求。最后的结局就是两个部门的业务边界不清，家医被并入互医。”
讲不通的商业故事
对于大多数问诊类的互联网医疗平台来说，从单人单次问诊到家庭打包服务，是很自然的业务延伸。
但对于不同属性的平台来说，开展家医业务的动机和逻辑完全不同。
我们大致可以把市面上做家医业务的互联网医疗平台分为两类，一类是具备强医疗属性的，比如春雨医生、好大夫在线、微医，包括京东健康。另一类则是有保险公司背景的，比如平安好医生和太医管家。
首先，对于保险公司来说，家医业务和互医业务一样，都是内循环产品，主要的服务对象是集团内的金融保险客户。相比于单次问诊的互医业务来说，集成了各种医疗资源的家医服务显然更有份量，也更适合作为给客户的附赠权益。
这其中有一个核心命题，即保险类平台的家医业务，虽然也是会员服务，但其本质并不是医疗会员服务，而是金融会员服务。换句话说，吸引这些客户使用家医服务的动力并不是医疗服务本身，平台也不需要为此付出额外的获客成本。在这样一个依附关系的逻辑里，家医业务的存在是合理的，且没有太大的生存压力。
而对于强医疗属性的平台来说，情况则完全不同，平安好医生是对比这两种模型最好的参照。
2019年，平安好医生首推“私家医生”服务。当时的平安好医生还是一个面向大众的国民级应用，为了大范围推广私家医生服务，管理层在定价上做了巨大的让步，把年费做到了最低499元，并表示希望在未来5年内为1000万家庭提供服务。
将近1200名全职医生，超3亿注册用户，还有自研的AI辅助诊疗系统，即使放到今天来看，彼时的平安好医生都是最有条件做成家医服务的平台之一。但仅仅过了一年，公司管理层就因为业绩不及预期被换，各项业务重新回到服务集团金融主业的跑道。
而在需要自己获客并培养客户忠诚度的互医平台，家医业务是一条被绚烂鲜花簇拥，却荆棘丛生的小路。春雨医生、好大夫在线、微医都曾在这条路上艰难前行，有人倒下，有人离开，就是没有人能够抵达终点。
“从逻辑上看，相比单人单次问诊，家医的打包服务确实不管在人数还是频次上都存在裂变，也会因此带来更多的销售机会。但你如果细想就知道，卖单人单次问诊的已经活不下去了，卖打包服务的还能有机会吗？”
刘东（化名）是一名长期关注互医赛道的投资人，他表示，对于纯市场化的互医平台来说，做家医业务的核心目标就是成为保险公司的供应商，也就是今天平安好医生和太医管家的角色，这是唯一能够说得通的商业故事。
“而一旦保险公司通过自建平台产出了家医服务，就等于宣判了他们的出局。”
看不清的行业机会
互联网平台上的家医服务，是否还有其它出路？
在下定论前，我们不妨来看这样一个案例。
在好大夫在线的平台上，有一位三甲医院主任级别的儿科医生，会员收费标准是每个月3988元，包含不限次的图文问诊和20次电话问诊，确保当日通话率90%以上，每次通话10分钟。目前，这名医生的会员数已经超过了1000人。
也就是说，仅仅这一名医生，每个月能为好大夫在线带来超过400万的流水。即便按照保守的10%的服务费计算，平台收入也超过40万。
“基于熟人关系的家医服务更具生命力。从这个角度来说，母婴是一个非常适合的方向。”刘届昭表示，理论上来说，一老一小是互医业务里相对高频的用户。而老人的需求简单，开药续方居多。母婴类的咨询则五花八门，其中90%以上都和养育照护方式有关，很容易建立熟人关系，成为家医服务的买单方。
如果只是洞察到这一步，还没有真正触及问题的核心。刘届昭告诉《健闻咨询》，很多互医平台都会做市场调研，对潜力用户的画像非常精准，但卡脖子的地方不是用户，而是医生。
首先，熟人关系下的医患交流往往是低效的，双方的寒暄、情感交流都会占用大量时间，这就会对平台的服务能力提出很高的要求。其次，熟人关系下，患者认的是医生，而不是平台。为了防止医生“跳单”，平台在规则设计上会很纠结，这种纠结反过来也会限制业务的发展。
“我认为作为平台，需要在医生资源之外，建立自己的用户心智。比如说母婴领域，是不是可以利用短等大家喜闻乐见的形式，展现如何把服务真正延伸到家庭场景中去，让用户不光认医生，也认你这个平台。”刘届昭表示。
另一个案例也来自于好大夫在线。
2018年，好大夫在线在宁夏彭阳县做了“互联网+”家庭医生服务的试点。当地老百姓不仅可以在线上完成签约，还能享受“村医+县医院专家+省级专家”的服务。在这个政府主导的项目里，好大夫在线作为互医平台提供了底层系统和专家资源。
“我觉得家庭医生的生命力还是在服务基层，而不是做高端化的私人医生。”互医行业观察者刘东表示，尤其是在国家非常明确要靠家庭医生来推行分级诊疗的大背景下，想办法和政府走到一起，做技术和资源的供应商，是最稳妥的思路。尽管在这种模式下，平台的参与度不会很高，盈利空间也相对有限。
“也许在获得足够的政策份额以后，企业可以在上面做一些增值服务，反向补偿自己前期的投入。但无论如何，让自己先活下来，总是第一位的。”
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