中新經緯5月19日電 題：從《清明上河圖》看古代中國的廣告文化
作者 趙新利 中新經緯特約專傢，中國傳媒大學廣告學院院長、教授
趙新利
“廣告”一詞在漢語中出現較晚，但中國廣告活動發端甚早。早在物物交換時期，人們就通過吆喝和實物的方式展示和推銷商品，在漫漫歷史長河中廣告形態逐步豐富。雖然沒有形成獨立分工的廣告行業，但廣告在政治、經濟、文化領域得到瞭廣泛實踐，繪就瞭中國廣告的燦爛畫卷。
商業廣告的豐富形態折射出經濟社會的繁榮景象。《清明上河圖》生動記錄瞭北宋開封的城市面貌和市井生活，其中涉及廣告的信息頗多，是觀察中國廣告文化的重要文物。明代《南都繁繪圖》描繪瞭明萬歷年間南京城商業繁盛的情景。畫中店鋪林立，招牌廣告密密層層，行人商客熙熙攘攘。
古代廣告的豐富形態展現瞭中華文化的特色和魅力。形形色色的廣告中，最具地域特色的莫過於口頭叫賣廣告。這類廣告往往帶有方言、地方戲劇等元素，所售賣商品也往往具有區域特色，可以說是最具“鄉愁”的一種廣告。聲音是重要的廣告元素，通過特定聲音做廣告，是中國人行商的智慧。有的叫賣廣告與戲曲文化交融，有較高的藝術價值。
廣告的豐富形態印證瞭傳播技術與商業理念的進步。從早期直白的叫賣廣告、實物廣告，到後來有一定藝術價值和設計感的匾額廣告、印刷廣告，其背後是傳播技術和商業理念的進步。尤其是印刷術的發明和使用，讓廣告具備瞭大眾傳播的屬性，使其在商業傳播中開始發揮更重要的作用。北宋時期的“濟南劉傢功夫針鋪”廣告，被認為是世界上最早的銅板印刷廣告，也是世界上最早的印刷廣告實物，比西方公認最早印刷廣告早三百多年。
婦孺皆知的“懸牛首賣馬肉”“自相矛盾”等說法都與廣告活動密切相關。《晏子春秋》記載，“君使服之於內，而禁之於外，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也”。晏子借助市場上用牛頭做廣告而實際賣馬肉的欺客行為，闡明“隻有表裡如一才能讓臣民從內心信服”的道理。此處的“懸牛首於門”，說的就是古代實物招幌廣告。商傢在門口懸掛商品實物以吸引顧客，如酒傢門口懸掛酒壺，藥店懸掛藥壺於門前，麻店門前懸掛一縷麻，賣牛肉的商店則“懸牛首於門”。實物招幌廣告取材方便，成本低廉，傳遞的信息直觀易懂。隨著社會發展，逐漸出現模型招幌廣告、象征招幌廣告、文字招幌廣告等。從以上例子可見，廣告行為已成為典故，融入瞭我們的語言文化和日常生活。
中國廣告文化的發展具有濃厚宗族意識和傢族色彩。中國古代不少品牌的命名與廣告傳播均依托傢族，以人名或姓氏命名，含有“號”“記”“傢”“牌”等字樣。《清明上河圖》中“王傢紙馬”“楊傢應癥”“劉傢上色沉檀揀香鋪”，以及《南都繁繪圖》中“萬源號通商銀鋪”等均屬此類。中國傳統社會以傢庭為中心，極其重視傢風建設，註重傢族聲譽和傳承，事業和傢庭融合發展，個人人格、傢族傢風、品牌聲譽緊密聯系，互為一體。其以傢族聲譽擔保品牌品質，體現瞭中國傳統文化中做人與做事的一體貫通。
中國廣告文化蘊含優秀的經營思想和商業道德。描繪清代蘇州風物的《盛世滋生圖》中有“公平交易”“戒欺”等墻體廣告和匾額廣告，體現瞭誠信經營的商業道德。至明清時，隨著資本主義萌芽和商品經濟發展，廣告和品牌得到長足發展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和廣告反映瞭商傢的經營思想和商業道德，其中蘊含的中華傳統美德得到充分彰顯。明朝的“中和煙鋪”中的“和”體現瞭中華傳統文化中“以和為貴”“和而不同”等思想理念。這些品牌的命名、傳播和經營，體現瞭精工細作、貨真價實、誠信經營、以義取利等中華優秀傳統文化中的精華部分，寓意深刻。
英國作傢諾曼·道格拉斯說，“透過廣告，可以發現一個國傢的理想。”透過中國廣告發展，可以發現中國人民的美好願望。許多招牌幌子廣告的設計，都通過人們喜聞樂見的造型、色彩、文字表達瞭人民群眾祈求吉祥、追求幸福的美好心願。葫蘆、銅錢、魚、元寶等常見的實物招幌，體現瞭人們企盼吉祥、追求富足的樸實願望。廣告和牌匾常用的青、白、黃等顏色，象征吉祥、高雅；常用的龍紋、錢紋和福字底紋象征著吉祥、高貴。文字中經常出現的“德”“升”“吉”“和”“任”“興”“正”等文字，在體現商傢經營思想的同時，也反映瞭廣大消費者對美好生活的向往。《清明上河圖》中出現“新酒”“腳店”等各類廣告元素，大街上車水馬龍、人來人往。廣告折射瞭人民群眾美好願望，也是社會安定、經濟繁榮的象征。
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