王一博穿鴨鴨嗎？

真正意義上的冬天還沒開始，全國各大城市的地鐵站已經被鴨鴨羽絨服“裹”得嚴嚴實實。

北京西直門、上海靜安寺、成都春熙路、南京新街口……王一博穿著鴨鴨羽絨服的巨幅海報鋪天蓋地。不少網友感嘆，鴨鴨啥時候變這麼有錢瞭？

北京甘傢口地鐵站 圖源：有意思報告

鴨鴨變“有錢鴨”還得從這兩年大賣說起。剛剛過去的雙11，抖音熱銷品牌榜，鴨鴨登頂服飾內衣榜第一名。這已經不是鴨鴨第一次登頂，去年雙11鴨鴨同樣是抖音服飾品牌榜第一。

數據顯示，2022年鴨鴨GMV突破100億元，而在三年前，2019年，這一數字僅為8000萬。

所以，鴨鴨做對瞭什麼？

摸著波司登過河，

“老鄉鴨”變“時尚鴨”

誕生於1972年的鴨鴨今年已經51歲，比波司登還大4歲。但從近兩年鴨鴨的一系列動作可以看出，鴨鴨正在往年輕時尚轉變。

轉變的路子可以說是“摸著波司登過河”。波司登年輕化三板斧：明星代言、大牌設計師、上時裝秀，鴨鴨一個沒落。

首先是代言，2022年，鴨鴨邀請趙露思成為品牌代言人，趙露思穿著鴨鴨羽絨服在小紅書的筆記獲得20萬點贊。

圖源：小紅書@趙露思

今年，據不完全統計，鴨鴨在合作的藝人達十幾個。從王一博這樣的頂流，到佟麗婭、海清、萬茜等實力派，再到陳哲遠、陳牧馳等新人，鴨鴨成瞭明星收割機。

明星的流量直接拉動瞭鴨鴨的業績。今年11月8日鴨鴨官宣品牌首席代言人王一博，當天，鴨鴨拿下抖音女裝榜、全天貓服飾直播榜、天貓男裝榜、天貓女裝羽絨服榜、天貓男裝羽絨服榜多個第一。

當然，鴨鴨的業績不也光靠明星。就羽絨服本身來說，鴨鴨近兩年在顏值上確實有所提升。

距離最近的是今年9月鴨鴨首次登上米蘭時裝周，秀場上模特都穿上今年最火的沖鋒衣。秀場上發佈的2023冰殼系列，更是邀請現Burberry男裝總監親自操刀設計，配合今年流行的冰川藍低飽和色，商務戶外的簡約版型，以冰島皇室禦用的雁鴨絨作為填充。有意思報告在天貓鴨鴨旗艦店瞭解到，這款羽絨服定價9809元，價格直逼奢侈品。

圖源：微博@YAYA鴨鴨

但這並不意味著鴨鴨開始走高端路線。事實上，去年，鴨鴨也推出瞭7個系列，包括韓國設計師聯名系列、鴨鴨寶可夢聯名系列、鴨鴨50周年系列、鴨鴨90+系列、YAYA GOOSE高端鵝絨系列等。在天貓鴨鴨官方旗艦店，銷量前十的羽絨服中，時尚款占比50%，活動期售價在359-499元之間，其中359元的鴨鴨韓版長款羽絨服賣瞭6萬+件。

數據顯示，鴨鴨目前的核心用戶群是25-45歲年輕人。而就在三年前，鴨鴨的主流消費群體還是40-50歲的中年人——誕生於上世紀70年代的鴨鴨，和他們是同一代人。

作為和波司登、雅鹿一樣的國民品牌，很多60後、70後的第一件羽絨服就是鴨鴨。資料數據顯示，80年代末，鴨鴨在中國羽絨服市場的銷售份額能占到1/3。

但到瞭20世紀末21世紀初，美特斯邦威、森馬等休閑品牌興起，同時ONLY、VERO MODA等國外時尚品牌進入中國，鴨鴨以品牌老化、不時尚敗下陣來，1995年至2002年，鴨鴨的市場份額降至2%。

2000年，鴨鴨進行改革重組，品牌定位是中檔產品為主，同時向農村等中低收入地區推出一些經濟型產品，這一舉措讓鴨鴨成瞭“老鄉鴨”。公開資料顯示，2000年前後，鴨鴨有1000多傢門店，分佈在三四線城市。

2013年，鴨鴨正式進入電商渠道。但當時，正值優衣庫、ZARA、耐克、阿迪達斯等快時尚和運動品牌火熱，鴨鴨的處境並沒有好轉。

2016年，CANADA GOOSE（加拿大鵝）和MONCLER（盟可睞）進入中國市場，國內羽絨服市場開始向高端化時尚化發展，波司登在2018年開始聚焦羽絨服，年輕化高端化，並獲得成功。

但直到2019年，鴨鴨GMV僅為8000萬元，在虧損邊緣。

站上直播風口，鴨鴨“起飛”

時間進入2020年，鴨鴨開啟第二次重組。彼時，波司登從“國民品牌”搖身一變成為“羽絨服專傢”，並不斷高端化。鴨鴨瞅準時機，立刻補位，打造“國民”“性價比”形象。

在定位上，鴨鴨將自己定位為“羽絨服行業的優衣庫”，主打“極致性價比”。主力價格帶在399元-799元之間。

跟優衣庫一樣，鴨鴨主打基本款，占銷售比重的60%左右，滿足大部分用戶的日常穿搭需求；腰部是設計師系列，用來滿足對設計方面有想法和追求的消費者，占比10%-20%；頂部是IP聯名、國際設計師合作款和明星同款。

為瞭滿足不同消費群體的需求，據公開數據，鴨鴨每年上新的SPU有1000多個，覆蓋3-80歲年齡段客群（SPU為款式，SKU會具體到顏色、尺碼等）。

2020年，傳統電商流量見頂，興趣電商興起。有品牌商傢告訴有意思報告，這幾年傳統電商是賺錢的，興趣電商是賠錢的。這就意味著，更多走性價比路線的品牌向興趣電商聚集。

於是，鴨鴨發力抖音。抖音直播間的邏輯是“貨找人”，怎麼找？

第一步，“吸引人”。

鴨鴨開始“整活兒”。如2021年8月，三伏天，鴨鴨把直播間搬到西藏的雪山上，主播一邊吸著氧氣一邊直播賣羽絨服，一夜漲粉30萬。

圖源：抖音@YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店

除瞭日常整活兒，在大促節點，鴨鴨也會選擇跟不同類型的達人合作，吸引消費者的註意力。

鴨鴨羽絨服幾乎上過所有抖音頭部主播的直播間。交個朋友、瘋狂小楊哥、東方甄選、賈乃亮……數據顯示，僅東方甄選美麗生活直播間，鴨鴨羽絨服一天銷售量能達到10萬-25萬件，銷售額為2500萬-5000萬元。

流量來瞭，要如何留住人？鴨鴨用瞭第二招——設立店鋪矩陣，針對不同類型人群，采用不同類型的直播風格，上不同類型的貨。

在抖音，有鴨鴨官方旗艦店、YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店、YAYA鴨鴨奧萊旗艦店、YAYA鴨鴨時尚旗艦店、鴨鴨中老年品牌店、鴨鴨女裝旗艦店、鴨鴨男裝戶外旗艦店等上百傢，店鋪賬號、旗艦店賬號、店鋪授權號均有。

在YAYA鴨鴨奧萊旗艦店，商品風格偏成熟，價格多在359元-399元區間，而在YAYA鴨鴨時尚旗艦店，商品風格更加年輕化，價格在199元-299元居多。

經過一系列動作，鴨鴨的GMV也跟著起飛。從2019年的8000萬元，到2020年的35億元，2021年突破80億元，2022年突破100億元，三年時間增長超100倍。

鴨鴨能飛多高？

鴨鴨的羽絨服賣得熱火朝天，但並非高枕無憂。

今年雙11，“賈乃亮直播間鴨鴨羽絨服賣得貴”引發熱議。有消費者稱在賈乃亮直播間，宣稱原價2899元的鴨鴨羽絨服賣449元，實際228元就可買到同款。

對此，鴨鴨品牌總監胡詩琦表示，“該店鋪並非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪，產品也並非鴨鴨的官方產品。目前我們已經在走打假舉報的官方流程。”

但在社交網絡上，因渠道、平臺、店鋪不同造成的消費者認知混亂早已有之。

有消費者對品牌控價產生質疑，“為什麼同一款羽絨服，有的店鋪賣得貴，有的便宜”；更有消費者質疑在授權店買到“假貨”，跟鴨鴨官方號“當面”對線。

圖源：小紅書@一顆小叮當-不滿意不要錢

對此，有意思報告聯系到鴨鴨，品牌未接受采訪。

資深品牌管理專傢、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，鴨鴨無論是全年齡段覆蓋的玩法，還是品牌矩陣的打法，都使得品牌形象不夠聚焦，鴨鴨羽絨服到底賣給誰，是個問號。

就渠道來看，鴨鴨目前本質上還是傳統打法，跟以前線下一樣的加盟模式，隻不過在品牌力這一塊加大瞭宣傳力度。這樣做的好處是品牌投入小，但也影響瞭品牌形象的提升和服務質量的把控。

程偉雄表示，像優衣庫，一直都是立足於研發，做品牌直營，波司登如今也是這個趨勢。但鴨鴨目前的研發投入尚不可知。

在社交網絡上，經常有網友把鴨鴨羽絨服和雪中飛、高梵等品牌拿來對比，“除瞭品牌，幾乎一模一樣。”

圖源：小紅書 左@木木小姐 右@椰子肥肥

根據此前行業媒體報道，鴨鴨羽絨服的部分生產由上遊供應商完成，生產外包俗稱“貼牌”，在整個羽絨服行業很常見。

鴨鴨品牌總監胡詩琦也曾在接受采訪時表示，鴨鴨羽絨服的款式是通過系統抓取流行趨勢，再由鴨鴨設計團隊和第三方合作的設計師等在此基礎上進行開發。這也從側面驗證瞭網友說的“撞款”。

除去“撞款”，在產品質量上，鴨鴨羽絨服也有待提升。最近一年，鴨鴨羽絨服曾兩次被市場監督管理局點名質量不合格，不合格項目包含蓬松度、充絨量等。蓬松度代表羽絨的質，充絨量則是羽絨服廠傢的良心。這些項目不合格就跟鴨鴨“性價比”的形象發生沖突。

此外，在天貓鴨鴨官方旗艦店，銷量最高的時尚款羽絨服的評論區，羽絨臭、鉆毛等問題被多次提及。

圖源：天貓鴨鴨官方旗艦店

在全球經濟放緩的當下，鴨鴨“性價比”的定位沒有問題，但性價比，不隻是價格低，品牌口碑最終還是要落到產品本身。

今年以來，頭主播光環褪去，直播電商行業回歸常態，鴨鴨能飛多高，還需要消費者口碑來驗證。