2023年，女裝行業不太平。
夏天，苦惱於市面上女裝越做越小，買不到合適衣服（參見《被“拋棄”的大碼女孩》）；而秋季新款，做舊的、土黃色的，又讓人難以下手。“女裝退貨率為什麼那麼高”的話題一度沖上微博熱搜，翻一圈評論區，都是消費者“討伐”的聲音。
小衣服和醜衣服，圖源小紅書
網友們發現，不知道從什麼時候起，不管是線上還是線下，買到一件稱心如意的女裝變得越發困難。
近期，調研瞭中國服裝產業的各個環節後註意到，從服裝設計師、服裝生產企業到傳統服裝一批、二批，再到實體店傢，甚至是直播賣傢，以及終端消費者，大部分都在叫苦不迭。
生意鏈路上下遊各環節都活得辛苦，不由讓人發出疑問：女裝行業到底怎麼瞭？
年輕人迷上產地購
變化是隨時代悄然發生的。
如今，在網上挑選衣服，往往能在同一個電商平臺上看到不同商傢使用同一組模特圖，但價格相差懸殊；或者是同一個品牌開在淘寶、拼多多等不同線上平臺的店鋪，以及線下店的定價均不相同。
給人的直觀感受是，服裝的價格體系正變得混亂。
疊加上大眾消費欲望減退、消費降級明顯的現狀，“平價”“性價比”成為瞭消費者購買的主要決策因素。能在同質化嚴重、魚龍混雜的服裝市場裡挑選到一件平價又高質的衣服，成為瞭一件難得的喜事。
零售君明顯感受到，不僅是服裝，大眾購物的主要渠道從原先的線下實體店轉移到京東、淘寶、唯品會等線上平臺，後續又轉移到拼多多。就拿今年雙11來說，無論是淘寶天貓的“全網最低價”，還是京東的“真便宜”，比拼的主題都變成瞭拼多多最初倡導的“低價”“性價比”。
圖源小紅書
這還沒完，有的消費者學會瞭往前溯源，已經熟練使用起1688（阿裡巴巴采購批發平臺），去掉中間商環節直接從工廠/公司一件代發；或者是蹲守在抖音、快手直播間，專門去新開播的工廠店裡“薅羊毛”。
發展到現在，“產地購”成為新的高性價比購物渠道。消費者逐漸相信，比起通過刷單方式偽造產品銷量，處在產業帶的商傢，因為靠近供應鏈源頭，產品品質更加靠譜可信；比起在各個電商購物App間比價，產業帶商傢給出的價格絕對處於市場價格窪地。
今年早些時候，小紅書上刮起一陣“產地購”風潮。大批帖子科普起各類生活用品對應的國內主流產業帶，比如，義烏的飾品、曹縣的漢服、揭陽的睡衣、濮院的羊毛衫、新塘的牛仔褲……
圖源小紅書和1688
“我已經把1688當成淘寶用瞭，平常搜索單品的時候加上產業帶名字，搜出來的商品價格確實比品牌旗艦店裡便宜不少。店裡買一件，網上稱一斤，不無道理。”上海白領小C介紹起自己的產地購經歷，並表示自己的衣服現在基本都是產地購。
無關品牌，隻為極致性價比帶來的快樂，部分消費者甚至跨省市前往產地現挑現買。
博主“爆炸陳er”講起自己為瞭一件大衣從浙江跑去蘇州購物的經歷：“我是一名大衣控，挑選大衣七八年，每年買好幾件。今年特別離譜，在京東、淘寶、拼多多上看瞭一圈沒有心儀的，買到手的也有各種地方不太滿意。後面刷到帖子說蘇州昆山這邊是大衣的源頭產地，大衣批發都是從這兒進的貨，準備來看看。到源頭產地瞭，就不信挑不中好的。”
醜衣服越來越多
伴隨著消費者買衣服的決策因素和購買渠道發生變化，服裝市場上遊也在經歷變革。
零售君圍繞今年女裝評論區觀察瞭一圈，看到消費者甚至是部分服裝從業者都對今年女裝市場抱有怨言。總結起來，主要是以下4個槽點：其一，服裝顏色、風格醜，普通人很難穿好；其二，服裝質量越來越差，價格卻不斷走高；其三，服裝款式沒有明顯創新；其四，女裝款式設計不如男裝、童裝更為日常。
但凡看過今年流行的一些樣式，你都會覺得網友的吐槽很有道理。
圖源“小陳聊穿搭”微信公眾號
有的主打“挖洞風”，上衣、裙子在腰間、胸口、後背開洞，開得太多還搞不懂該怎麼穿；半包短裙帶短褲，裙子不像裙子、褲子不像褲子；夏季新品裡出現瞭針織衫、緊身毛衣露臍裝，冬季新品裡是短袖毛衣，就是要和夏季涼爽、冬季保暖背道而馳。
今年9月，“國風毛衣”在市場上迅速走紅。看到AI生成的模特圖後，不少消費者抑制不住購買欲望，而等到實物到手，基本“無人幸免”想要退貨——所謂的國風美衣，實則是把人穿成瞭鄉野村婦。“已經不是貨不對版瞭，這是詐騙！”部分消費者吐槽道。
圖源小紅書
這也讓一批網友忍不住寫起“傷心小作文”：好想回到3年之前去買衣服。談及女裝越來越醜，越來越難買的問題，多位服裝從業者向零售君提及，核心原因還是在於女裝領域市場大、從業者多，太卷瞭。
“五金女孩、多巴胺穿搭、美拉德風、老錢風、新中式風，等等，每年各時期的服裝流行趨勢主要是由最有影響力的幾大時裝周、最有聲量的服裝大牌、有行業影響地位的設計師，以及社會傳播熱點和媒體，這幾種因素共同孵化出來的。”潮流服飾創業者、小紅書潮流博主“宏偉星球”介紹道。
服裝流行趨勢深刻影響著消費者對服裝的選擇，以及上遊服裝的開發環節。有女裝設計師表示，目前設計出正常的服裝款式並不好賣，和流行元素搭邊的服裝款式大部分出自秀場，其顏色、樣式、版型基本不適合大多數人，但不影響它們好賣。
來自江蘇的服裝設計師雯雯（化名）從事男裝設計咨詢。她指出：“哪怕是看起來沒多少新花樣的男裝，也受每季服裝流行趨勢的影響。隻是男裝沒有女裝受影響的深，像之前流行多巴胺穿搭，我們主要在色彩上做瞭佈局，選用明亮度高的鮮艷顏色。”
再加上如今市場環境不景氣，部分公司在服裝開發上成本縮水，甚至直接追逐流行趨勢，舍棄掉其他設計。
清一色的美拉德系服飾，新零售商業評論攝
還瞭解到，對於企業來說，純原創設計的試錯成本較高，花錢開新版的經濟壓力太大，使得模仿、做同一種熱銷類型成為瞭最省力的辦法。
目前女裝市場太卷，抄襲速度也快，商傢跑前跑後做打版設計往往花費幾個月，上線後被同行抄襲都要不瞭半天時間。在這樣的現實下，為瞭節約成本，也為瞭完成業績，不少設計師選擇將市場熱賣款的設計切割成不同維度，再進行組合，拼湊成新款。
“宏偉星球”指出，對女裝設計的另一大重挫來自直播帶貨。直播帶貨在短期內帶來高額營收，卻助長瞭行業“賺快錢”的風氣。盜圖、盜視頻賣貨的從業者越來越多，倒逼部分從業者走向價格戰，逐漸犧牲瞭設計和服裝品質。
與此同時，受視覺感官影響，上鏡能吸引眼球的服裝往往比基礎款服裝看上去更有設計、有個性，也更好賣。為瞭迎合市場喜好，商傢更偏愛留下結合瞭流行元素的服飾。
種種原因下，中國女裝開發設計環境變得愈發浮躁。
實體零售何去何從
緊跟著受到影響的，還有生意鏈路末端的實體零售商傢。
今年普遍的景象是，商場裡除瞭UR、優衣庫這些快時尚品牌外，大部分服裝鋪面都冷冷清清。而小區、鄉鎮臨街的鋪子，逛的人也少瞭。
蘇蘇（化名）在上海嘉定開瞭傢女裝門店，選址地鐵站附近，是白領們下班回傢的必經之路。她記得今年開春的時候，進店看衣服的顧客比起疫情前還不算少，眼看著業績漲起來瞭。然而這樣的光景沒持續幾個月，等到年中，原先的鋪面租金漲價讓蘇蘇無法負擔，搬到瞭隔壁的小門面。此後店鋪業績便一直沒有好轉，蘇蘇講道：“之前生意好的時候，我一個人忙不過來，還是我媽幫我帶孩子。現在周末小朋友帶在身邊，完全顧得上，生意冷清太多瞭。”
冷清的店鋪，新零售商業評論攝
近兩個月，南方氣溫高居不下，本是深秋時節瞭，大傢還穿著短袖、單衣。蘇蘇開店的那條街上，絕大多數門店早已換上厚重的秋冬新款，因此完全賣不動。
“感覺現在店裡是一年四季的衣服都得有，薄到短袖，厚到羽絨服，就是亂賣，但庫存、進貨壓力承受不住。”蘇蘇無奈地表示，生意再不好轉就準備閉店瞭。
尤其是在直播帶貨興起後，女裝上遊一批二批開始帶貨，跳過中間加價環節明顯更有優勢，線下實體店被迫走向互聯網化。
面對這種情況，有實體店主吐槽說要被卷到十項全能：“以前打理好一傢店就有飯吃，現在都快成導演瞭，又拍又寫文案，又要客服，還要打理實體店，還不賺錢，誰要做啊。又會寫文案又會攝影又會拍視頻的應該去電視臺，開什麼服裝店啊？”
不得不說，中國女裝實體零售商傢目前真是處境艱難。
但在其中，零售君也註意到有部分實體零售門店，或是開在一線城市裡，或是四線小鎮，竟然一開就是十來年，與時下各種ins風、高級感的服裝門店相比，生意一直紅火。
雯雯的老傢縣城就有傢女裝店，開瞭十幾年，服裝單價貴，但營收不錯。“著重做老客戶，服務好，拿版型、材質不錯的貨，價格貴也有人賣單。”
在零售君看來，是黏住消費者的“社區感”和大多數不出錯的“良心貨”，讓實體小店成為附近消費者心中靠譜的存在。
面向未來，電商生態的迭代進化、流行趨勢的深入影響、消費者選擇的變遷、創新設計的升級、市場的調整分流，等等，所有不確定性都不免會讓從業者更加擔心，該如何從女裝市場中跑出來……
其間，總有從業者懷揣信心，盡管回不到信息差帶來的紅利期，市場透明化也不是徹底宣判生意的死期。洞察目標客群喜好，挖掘更有競爭力的商品，精進生意流程和效率，方能獲得穿越內卷壓力和經濟周期的船票。
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