Miu Miu翻紅，有錢人也流行“發瘋”？

近日，4萬的一條的 #miumiu鉆石內褲# 登上熱搜，在社交媒體上引發熱議。

這條“內褲”來自Miu Miu 2023秋冬系列，由亮片、水晶、羊毛和絲綢混紡制成，極盡奢華，趙今麥、董潔、楊冪、肯豆（Kendall Jenner）等國內外明星紛紛上身。

圖源：微博 @MiuMiu

不少網友感嘆，“在有錢人的世界裡，內褲都得必須鑲鉆瞭?” 更有網友頓悟，“原來有錢人的世界也在流行發瘋”。

其實，“鉆石內褲”並不是Miu Miu第一次“發瘋”。近兩年，無論是飽受爭議的“露胃套裝”，還是二次元的“芭蕾腿套”，一件件“發瘋”單品讓Miu Miu一路爆火。去年Miu Miu被時尚風向標Lyst評為2022年度品牌，今年又登頂三季度熱門品牌榜。

要知道，2019年的Miu Miu還是個深陷營收負增長泥潭的“過氣網紅”，怎麼這幾年突然翻紅瞭？

是誰在買4萬一條的鉆石內褲？

要說一個牌子火不火，先看小紅書。在小紅書，#MiuMiu 相關筆記有45萬篇，熱度直逼近幾年大火的lululemon。

熱度最高的一篇筆記是網紅易夢玲穿著Miu Miu 的“露胃套裝”喝咖啡，有網友評論“這是一種奇怪的風格，不是純欲風，不是國風，不是現代風，不是復古風，但是美得我看瞭會發瘋。”

MiuMiu2023春夏系列 圖源：微博@MiuMiu

因為風格奇怪，為瞭形容它還誕生瞭一個新詞——Miu 裡 Miu 氣。

什麼是 Miu 裡 Miu 氣？

兩個字，混搭。

比如去年大火的知識分子風，到Miu Miu 這全給改瞭。高知的卡其色百褶裙，長度改短，變成超短裙，還是露出內褲邊的超低腰；斯文襯衫則短至露出bra，顏色選用“工人藍”；學院風絞花毛衣直接剪短，簡單粗暴地耷拉著毛邊；腳踩性感尖頭貓跟小皮鞋，但裡面穿著灰色襪子，一整套下來，“常青藤輟學名媛”。不少人表示，“這還是Miu Miu 嗎？”“腸胃不好不建議嘗試。”

MiuMiu2022春夏系列 圖源：微博@MiuMiu

除瞭離經叛道版知識分子風，Miu Miu 還是近幾年流行的Balletcore（芭蕾美學）的開創者。風靡時尚圈的Miu Miu 芭蕾舞鞋，分別在2016年和2022年兩次成為“網紅”。

Miu Miu 版Balletcore 風最大的特點就是優雅的反骨。

比如2016年春夏系列，Miu Miu 將傳統芭蕾舞鞋換成皮面，並加入機車風格皮革搭扣，但又在腳踝處添加瞭浪漫俏皮的格紋飄帶，一雙鞋集齊瞭優雅、酷帥、可愛三種風格，楊冪、古力娜紮都是這雙鞋的“野生代言”。

MiuMiu2016春夏系列 圖源：微博@MiuMiu

到瞭2022年秋冬系列，Miu Miu 又將皮面芭蕾舞鞋改成芭比粉緞面芭蕾舞鞋，加入堆堆襪腿套的設計，下身搭配超短低腰百褶裙，將復古優雅與Y2K二次元相結合。在Blackpink 世巡演唱會上，Jennie也出瞭芭蕾舞鞋腿套加小裙子的造型，使Balletcore風的熱度到達頂峰。

MiuMiu2022秋冬系列 圖源：微博@MiuMiu

Miu Miu 混搭風的另一種體現是打破性別。

在Miu Miu 2023春夏秀場上，“大爺專屬”短款皮夾克成主流。但Miu Miu 的皮夾克運用擦色、劃痕等故意做舊的處理，打造飽經風霜的智慧感，跟搭扣機車靴相呼應。深深淺淺的暖棕色，就是“美拉德本德”。

Chiara Ferragni現身MiuMiu2023春夏系列秀場

攝影: Davit Giorgadze 圖源：微博@MiuMiu

除瞭男性特質的皮夾克，Miu Miu 另一打破性別的方式就是不忌諱展示性感，體現在服裝上就是內衣外穿。

早在2019年，Miu Miu 就把泳衣的設計融入到日常的穿搭中，引領瞭內衣外穿的潮流；到瞭2023秋冬秀場更加大膽，三角褲直接上陣；2024春夏系列，又將各種內褲邊外露，營造出一種毫不掩飾的火辣。

MiuMiu2023秋冬系列 圖源：微博@MiuMiu

近些年，Miu Miu 的“發瘋”設計在時尚界引發不少爭議，不少人認為它不夠高級，上不瞭臺面。也有人認為它大膽，有力量，有品位。

對此，業內分析認為，近些年年輕人的奢侈品市場正在形成，Miu Miu 不僅是年輕化品牌，更是年輕人的品牌，要用年輕人的思維去看待。而品牌推出具有爭議性的單品，目的是引發消費市場對品牌的興趣，從而瞭解到新系列產品，提升對品牌其他“正常商品”的接受和認可。

靠“抱年輕人大腿”，

Miu Miu 還能火多久？

正是因為“瘋”且“貴”，社交媒體上流傳著一句話，“穿香奈兒、Gucci、LV的不一定是真有錢，但穿Miu Miu 的一定是真有錢。”

反映到業績上，Miu Miu 營收已連續三年實現突破性增長。上一財年，Miu Miu銷售額同比大漲20%至4.3億歐元，較2019年相比增長14%。今年上半年，Miu Miu銷售額同比大漲逾50%，推動母公司Prada集團銷售額同比大漲20.5%。

但很多人不知道，Miu Miu 創立之初其實是Prada 的副線品牌。

1993年，Prada創辦人馬裡奧·普拉達最小的孫女，如今Prada 集團的執行長繆西婭（Miuccia）·普拉達創辦瞭Miu Miu，Miu Miu 這個名字就是Miuccia 的小名。

Miu Miu 創立之初，風格完全出於Miuccia 自身喜好。就如身為時尚集團的接班人，卻考取政治學博士，Miuccia 的個性就是“叛逆大小姐”。

圖源：微博@Prada普拉達

“我非常專註於Miu Miu，它就像我的遊樂場，因為Miu Miu 品牌較小，也更加自由，而Prada則代表著我內在最嚴肅的部分，所有設計都是經過深思熟慮的”，Miuccia Prada曾說。

這也就很好理解，為什麼Miu Miu 的風格是那麼又貴又野。

但其實，Miu Miu 的發展並非一帆風順。

2011年，Prada集團在香港上市。旗下Miu Miu 憑借“古靈精怪貴族少女”的風格受到年輕人追捧。

早期的Miu Miu 喜歡把可愛的少女元素做得張揚且極致，如近兩年流行的大珍珠、粗金屬鏈條、蕾絲、水鉆，都是Miu Miu 玩剩下的。在Miu Miu 的單品裡，這些元素都極盡繁復奢華，雖然沒有任何標志性的大Logo，炫不瞭富，但這種風格本身就是一種“富”，極有辨識度。因此，Miu Miu 的小羊皮褶皺手提包還成為很多年輕人的第一隻奢侈品包包。

也正是這樣的繁復奢華的風格讓Miu Miu 的凈銷售額從2012年開始持續增長，在2015年達到頂峰。

但2015年開始，時尚圈流行的風格變成瞭性冷淡風（normcore），追求極簡、素色。Chloé、Céline等性冷淡風代表的奢侈品牌成為流行，小豬包、秋千包、豆腐包，一包難求。這導致以繁復奢華風著稱的Miu Miu 凈銷售額在2016-2019年持續下滑，Miu Miu 的風格也被嘲“又貴又土”。

為瞭挽救下滑的業績，Miu Miu 開始“年輕化轉型”。跟Chanel、LV甚至母公司Prada相比，Miu Miu 的優勢在於它是“真年輕”，本身就是“90後”。

比如在產品上，Miu Miu 押註千禧一代最愛的Y2K風。從露胃套裝，到芭蕾腿套，再到蝴蝶結發夾、機車靴……出一件火一件，終於在2022年，Miu Miu 迎來爆發。

對此，要客研究院院長、奢侈品專傢周婷表示，Miu Miu 翻紅是吃到瞭年輕化趨勢的紅利，尤其是疫情期間，生活方式教育大范圍普及，Miu Miu 利用社交媒體獲得翻紅。此外，隨著更多一線奢侈品牌變得越來越不神秘，頭部品牌持續漲價，這些奢侈品牌的替代品市場變得越來越大，而Miu Miu 就是替代品牌之一。

但在周婷看來，Miu Miu 的主要客戶是年輕人以及有年輕化消費需求的奢侈品消費者，客戶基數小，品牌影響力弱，標桿產品不具備競爭優勢，因此，在二級市場Miu Miu 的保值率很低。

有奢侈品回收從業人員表示，近幾年Miu Miu 在二級市場的回收行情一直都處於“不值錢”的狀態，即使是當年新款也同樣擺脫不瞭3折回收的悲慘命運。

周婷認為，目前Miu Miu 的品牌可見度還遠沒有達到大火的程度，未來還有發展空間。

但對於普通人，也就看個樂呵，最適合買Miu Miu 的隻有一種人——錢多。