一條4萬多元的內褲成為本次時裝周新的流量密碼。
據時尚商業快訊，微博話題“MiuMiu鉆石內褲”於日前登上微博熱搜榜第一，相關閱讀討論量超過1.8億，網紅田田小阿姨發佈的評測視頻抖音觀看量近百萬，引發行業和消費者的廣發關註。
這條“內褲”來自Miu Miu2023秋冬系列，由亮片、羊毛和絲綢混紡制成，極具觀賞性，Miu Miu代言人趙今麥以及明星董潔和楊冪均穿著出鏡拍攝廣告和雜志大片，Kendall Jenner也以該內褲搭配Miu Miu黑色絲襪的造型登上《芭莎》封面。
圖為Miu Miu代言人趙今麥以及明星董潔和楊冪出鏡拍攝的廣告和雜志大片
不過最讓人感到訝異的並不隻是浮誇的造型，而是其高昂的售價。根據官網信息，這條“內褲”定價4.02萬元人民幣，是該品牌手袋平均價格的兩倍，幾乎與大衣、外套等成衣齊平，也是奢侈品行業有史以來定價最高的內褲產品。
如果說Gucci、Dior、Fendi和愛馬仕等奢侈品牌此前推出的萬元內衣尚能用“內衣外穿”的風潮理解，Miu Miu此次的“天價內褲”顯然已超過人們的接受范疇。
一時間，消費者對於Miu Miu和這條內褲的關註度達到巔峰，“誰是受眾”持續引發好奇心。
過去七天“Miu Miu”一詞在微信的搜索量激增，同比大漲近172%。目前Miu Miu小程序商店和天貓官方旗艦店暫時無法搜索到該款產品，官網則顯示2碼之外的碼數都已沒有庫存。
除瞭這條內褲，Miu Miu官網顯示在售的產品列表中還涵蓋緞面、燈芯絨和尼龍等不同材質的“短褲”，價格分別為3300元、7950元和1.01萬元。
過去七天“Miu Miu”一詞在微信的搜索量激增，同比大漲近172%。
在奢侈品牌的營銷重點和消費者註意力向皮具配飾轉移的當下，Miu Miu憑借一款產品就能夠點燃大眾，獲得病毒式傳播，無疑是罕見的。
實際上，這條售價4萬元的天價“內褲”是Miu Miu慣用的營銷手段之一，該品牌此前售價幾千的緞面短褲和成套走紅的露臍裝造型背後，都遵循著相同邏輯，即通過推出能夠引起社交媒體關註的爭議性時裝產品獲取流量，來激發人們的思考，借此引發消費市場對品牌的興趣。
受到好奇心驅使的消費者會主動對品牌進行搜索，從而瞭解和接觸到新系列產品。對比之下，更為日常的單品和相對合理的價格無形中提升瞭人們對Miu Miu產品的接受度 。
換言之，遊走在美醜之間的迷茫瞬間讓品牌抓住瞭消費者的註意力，並再次強化瞭Miu Miu少女而不失叛逆的品牌形象。受這一策略的推動，過去兩年人們對於Miu Miu的討論愈發熱烈。
在業內人士看來，這樣的營銷模式既陌生又熟悉。陌生在於，完整造型或單品雖然出現在時尚雜志廣告大片中，卻從未以如此密集而規模化地出現在社交媒體上。
熟悉的一方面則是，用爭議讓時尚博主自發地傳播像極瞭近幾年奢侈品牌推廣產品的方式。從2017年Tiffany用一枚定價1500美金的別針將品牌瞬間推到年輕消費者的視線中，到LV與街頭潮牌Supreme的世紀聯名，再到Chanel的天價盲盒，無一不是如此。
不過和上述案例不同的是，此次爆紅的“內褲”並不是Miuccia Prada為瞭制造話題而刻意打造的產品。早在1995年品牌首場時裝秀中，類似的迷你短褲就出現在當年隻有21歲的主秀模特Kate Moss身上。
英國超模Kate Moss於1995年作為主秀模特在Miu Miu首場大秀中亮相
這源於Miuccia Prada非科班出身的一種“叛逆”。但也正是這樣的背景讓她得以擺脫傳統理論的桎梏。她曾坦言，“我隻是試著找出我想分析的女性的形象，我對服裝和款式本質上並不感興趣”。
Miu Miu是Miuccia Prada於1993年完全出於自身喜好而全新建立的Prada姐妹品牌。由於Miu Miu並非Prada的副線，而是一個獨立品牌，Miuccia Prada在進行創作時更加自由。
“我非常專註於Miu Miu，它就像我的遊樂場，因為Miu Miu品牌較小，也更加自由，而Prada則代表著我內在最嚴肅的部分，所有設計都是經過深思熟慮的”，Miuccia Prada曾如此說道。
從最簡單的比例調整，到通過對傳統企業制服的女性化改造，解構性別二元對立，Miuccia Prada 用正式西裝、刺繡晚禮服、緹花套裝等典雅服裝，混搭泳褲、連身睡衣、V領針織衫等基本款單品，摒棄所有著裝規則，逐漸把Miu Miu打造為一個獨特的存在。
在爆款效應的影響下，Miu Miu近幾個系列延續瞭“露臍裝+低腰褲”的搭配思路，發展出不同的風格，再次擊準瞭人們對於Y2K審美的偏愛，近兩年受到市場熱捧。
以最新發佈的2024春夏系列為例，Miu Miu用外露內褲頭的各式低腰下裝搭配寬版腰帶和強烈的撞色，呈現品牌標志性的隨興叛逆風格。順應大包回歸風潮，Miu Miu通過把大號手袋裝滿衣服、高跟鞋等各式生活物件的方式致敬已故明星Jane Birkin，進一步展現品牌率性自在的形象。
在爆款效應的影響下，Miu Miu近幾個系列延續瞭“露臍裝+低腰褲”的搭配思路
在Miuccia Prada一季又一季的堅持不懈下，Miu Miu已然成為一種無聲的語言，徽標、刺繡等精致細節在超現代的設計和更經典風格的時尚線條中脫穎而出，精準賦予每種風格獨特的個性，每個人都可以在Miu Miu中找到自己。
Miuccia Prada認為，穿著打扮是人們向世界展示自己的方式，特別是當前人們的交流短暫而快速，時尚是最直接的語言。這恰好為Miu Miu在手袋為王的時代，憑借成衣不斷突圍找到瞭合理的解釋。
在同類奢侈品牌中處於中高價位的成衣產品襯托下，Miu Miu手袋成為消費者觸達品牌的一個敲門磚，標志性的Matelassé軟羊革縫紉系列售價均在2萬元左右。在高端購物中心，Miu Miu往往也能和Prada享受到同樣的黃金鋪位。
據Quilt.AI深度分析全球50個奢侈品牌在社交媒體帳號的回饋與互動率後以具體數字呈現並進行量化與排名得出的報告顯示，與消費者聯系最緊密的奢侈品牌是Miu Miu，芭蕾平底鞋、Arcadie手袋等經典產品深受消費者喜愛。
在Lyst發佈的2023年第三季度熱門品牌榜單中，今年迎來成立30周年的Miu Miu首次躋身第一名，超過姊妹品牌Prada，成為全球最熱門品牌，帶徽標的Miu Miu羊絨開衫是本季度排名第二的熱門產品，搜索量同比大漲44%。
在Lyst公佈的最新榜單中，Miu Miu成為第三季度熱度最高的品牌
Emma Corrin、Ethel Cain和Zaya Wade等明星出鏡拍攝的Miu Miu 2023秋冬系列大片也對品牌產生瞭巨大影響。Miu Miu秋冬系列在TikTok上的瀏覽量超過2.23億次。
在剛剛結束的2024春夏時裝周上，Miu Miu大秀再次請到許多名人到場參與演繹，包括即將發行新專輯《Something to Give Each Other》的Troye Sivan和在電影《Priscilla》中化身貓王遺孀奪下威尼斯影後的Cailee Spaeny等，推動其社交媒體價值EMV增長至逾1888萬美元，在榜單中排名第九。
同時兼任Dior男裝創意總監和Fendi女裝創意總監的Kim Jones熱衷於在任何場合穿著Miu Miu更是讓男性消費者也開始對這個由Miuccia Prada一手打造的品牌產生興趣。有傳言稱，出於喜歡，Kim Jones把Miu Miu整個2022秋冬系列都收入囊中。
聯名則成為Miu Miu從外部拓寬消費群體的方式之一。2020年，Miu Miu推出與美國牛仔品牌Levi’s的合作系列。次年，Miu Miu攜手運動品牌New Balance推出復古球鞋，於2022春夏系列亮相，並延續至今。
去年8月，Miu Miu正式發佈首個珠寶系列“AREMEDY”珠寶解藥，品牌聯合瑞典藝術組合Nathalie Djurberg & Hans Berg共同打造，靈感源自他們此前的雕塑作品《被抓現行的小偷》。
Miu Miu在聲明中表示，此舉目的在於拓寬大眾對於時尚與裝飾涵義的認知，將Miu Miu長久以來的藝術探索融入現實生活。
隨著品類的日漸完善，在Miuccia Prada麾下獨立生長的Miu Miu最終成長為一棵壯樹。
得益於影響力和品牌熱度的不斷上漲，Miu Miu已連續三年實現突破性增長。上一財年，Miu Miu銷售額同比大漲20%至4.3億歐元，較2019年相比增長14%。期內Miu Miu官網的訪問量同比增長瞭43%，全球搜索量增長37%，兩個數據首次反超主力品牌Prada。
今年上半年，Miu Miu延續這一積極的增長態勢，銷售額同比大漲逾50%，推動Prada集團銷售額同比大漲20.5%至22.32億歐元，毛利率提升至80.3%，凈利潤大漲62%至3.05億歐元。
有業內人士指出，Miu Miu的突飛猛進和Miuccia Prada逐漸抽離核心品牌Prada後的全心投入有關。
隨著Miuccia Prada辭去聯合首席執行官職務，並把Prada品牌創意擔子分瞭一部分給Raf Simons，她終於有機會專註於Miu Miu的產品設計。這一調整也能有效地避免兩個品牌風格重疊，強化各自優勢。
為更好地平衡Prada和Miu Miu，近日Prada集團決定引入全新架構，提拔Prada女裝設計總監Luigi Preziotti為品牌設計總監，Dario Vitale則繼續擔任Miu Miu設計總監，此前這兩個職位均由已離職的Fabio Zambardi負責。
在全球零售大環境依舊不明朗的困境中，比起一味的討好，有個性的品牌往往更能打動消費者。 憑借著獨立的消費者畫像和不遜於Prada的奢侈定位，Miu Miu現在的使命，就是回答“我是誰”的問題。
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