瘋狂小楊哥，摸著辛巴過河

瘋狂小楊哥越來越像辛巴瞭。

11月26日，瘋狂小楊哥斥資超3000萬元整瞭個大活兒，由他發起的“小楊臻選群星演唱會”不僅邀請到瞭汪蘇瀧、筷子兄弟、Twins等10多位明星，還全程不帶貨、3萬張門票免費送。他們說要辦“一場隻屬於兄弟們的狂歡節”。

演唱會上，瘋狂小楊哥再次回顧瞭自己的成名史，臨近結束時，三隻羊員工集體合唱《櫻花樹下的約定》，大屏幕則閃過大批粉絲的告白。

有粉絲留言：“普通人逆襲成這樣，太成功瞭，不佩服不行，還這麼年輕。”

據新榜旗下抖音數據工具新抖，這場演唱會全程超3小時，直播累計觀看超6572萬人次，最高同時在線人數超247萬。借助演唱會，“小楊臻選”抖音賬號1天漲粉405萬。

演唱會前後，多個相關話題登上微博、抖音等平臺熱搜，其中微博話題#小楊哥演唱會成本超3000萬#累計閱讀量超3.5億，#小楊哥演唱會#則登上瞭微博熱搜榜第一。

有同行給瘋狂小楊哥算瞭一筆賬，演唱會門票雖然免費送，但用戶需要在瘋狂小楊哥直播間購物抽獎，或者到小楊臻選微信小程序充值才能獲得，再加上凱迪仕智能鎖、澳樂維他等品牌的贊助，以及漲粉、曝光價值，瘋狂小楊哥的3000萬花得並不虧。

不過，此舉並非由瘋狂小楊哥首創，早在2019年，辛巴就開瞭網紅舉辦大型明星演唱會的先河，同樣是門票免費，但排場更大，不僅將場地放在瞭北京鳥巢，還邀請到成龍等42位明星。

最近網上流傳的一段視頻顯示，今年辛巴還計劃重啟因為疫情擱置的演唱會，“現場會請來6萬人，也不賣貨”。

2020年，辛巴舉辦第二場演唱會，和高管演唱《不離不棄》，並在高潮部分面向粉絲單膝跪地

回過頭看，瘋狂小楊哥幾乎是在抖音復制瞭辛巴式的擴張和變現——草根逆襲、性情直播俘獲下沉市場，師徒制、供應鏈完成商業擴張。現在，兩人還先後上演瞭網友口中“讓明星給自己打工”的爽文故事。

今年618，瘋狂小楊哥曾和辛巴直播連麥，並反復強調自己對辛巴的尊敬、感恩，直言“我創業才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠是我學習對象”。

現在看來，瘋狂小楊哥和辛巴的確有太多相似之處。

直播電商行業的另類玩傢

不同於無憂傳媒創始人雷彬藝曾是YY高管，東方甄選創始人俞敏洪更是國內知名企業傢，在成為超級主播的路上，草根出身的瘋狂小楊哥和辛巴選擇另辟蹊徑。

性情直播

2020年，在靠一系列傢庭搞笑短視頻完成流量的原始積累後，瘋狂小楊哥開始轉型帶貨主播，並憑借“反向帶貨”成功打破“搞笑博主難帶貨”的魔咒，躋身頭部主播行列。（相關閱讀：《4年漲粉7200萬，“抖音第一網紅”的瘋狂宇宙》）

與李佳琦這類銷售型帶貨主播不同，瘋狂小楊哥更習慣一邊搞笑、一邊帶貨，扮醜搞怪是常態，嘴咬拖鞋、水裡憋氣也不少見，底層邏輯更像是“兄弟在這裡拼命逗你開心，下個單支持一下吧”。

這和辛巴的帶貨有異曲同工之妙。在直播時，辛巴常常以一個憤怒的叛逆者形象出現，要保護粉絲，要給傢人爭取公平，要幫消費者把價格打下去。

或許，草根出身的瘋狂小楊哥和辛巴明白，這種誇張性情的方式更容易和小鎮青年實現情感上的共鳴。此時，直播時的搞笑也好、憤怒也罷，都是和粉絲建立情感連接的媒介。

傢庭幸福、感恩兄弟、事業成功……通過一次次直播，瘋狂小楊哥和辛巴的人設不斷完善，並最終成為小鎮青年眼中的兄弟、大哥。

性情直播的代價是外界持續不斷的批評。

最近，因為徒弟“紅綠燈的黃”帶貨某奢侈品牌時的誇張直播方式，瘋狂小楊哥和徒弟兩人多次因“低俗帶貨”登上各平臺熱搜；更早之前，一款床墊帶貨10億元後，因為和品牌方慕思的多輪“互撕”，辛巴不僅沒能重復勇鬥品牌方的戲碼，反而被部分媒體認為是在炒作。

在外界看來，瘋狂小楊哥、辛巴總是不如羅永浩、董宇輝“體面”，但性情直播或許正是他們理智衡量過後的結果：審美趣味向來主觀，並無高下之分，性情直播既然是流量的保證，那就沒必要為瞭所謂“體面”改變。

據新抖數據，10月25日，瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”預估帶貨2500萬-5000萬元，其中某奢侈品牌預估銷量750-1000，累計銷售額在50萬-75萬元之間。“紅綠燈的黃”因為這場直播被批評“低俗”，但這也是近3個月她帶貨成績最好的一場直播。

極致價格

極致的價格也是瘋狂小楊哥和辛巴給外界的主要印象之一。

直播時，兩人經常上演“欺負”品牌方、極限壓價的戲碼。“讓傢人們都可以用得起好東西”也是兩人傾力塑造的正能量故事。

據新抖數據，瘋狂小楊哥的帶貨產品大多在100元以下，小楊臻選銷量最高的一款產品是標價9.9元的垃圾袋，累計銷量1132萬。

龐大流量是極致價格的前提。借著流量優勢，他們不僅可以向品牌壓價，還可以找工廠做代工，創立辛巴嚴選、小楊臻選，同時把自己的利潤放得更低，走薄利多銷路線。三隻羊CEO杜剛曾在接受億邦動力采訪時表示，小楊臻選隻要掙7個點的凈利潤就夠瞭。

正如我們在文章《雙11價格戰後續，快手要讓“低價”常態化》中所提到的，與前幾年的消費升級潮流不同，近幾年的消費者對價格正變得愈發敏感，他們不想再為品牌溢價買單，而是期待更多價格實惠的產品。

瘋狂小楊哥和辛巴的成功，都是因為抓住瞭消費者的低價需求，憑借自身的龐大流量成為瞭“主播界的拼多多”。小楊臻選的slogan就是“好東西用得起”。

雖然有觀點認為過於低廉的價格會影響主播帶貨高價產品，進而影響其商業價值，但從拼多多市值超京東3倍來看，下沉市場的蛋糕並不小。

師徒制

在跑通商業模式後，瘋狂小楊哥開始從網紅轉型老板，創立三隻羊網絡，簽約孵化新主播。

達人關系一直是MCN機構的頭等大事。對此業內主要有兩種解決方案：

一種以無憂傳媒、遙望科技為代表，純粹的商業合作，更多靠經紀合同約束彼此；

一種以辛選為代表，辛巴將加入辛選的蛋蛋、時大漂亮等主播收作徒弟，以大傢長的身份為他們導流、供貨。

瘋狂小楊哥選擇瞭後者，先後收瞭“紅綠燈的黃”、“嘴哥”、“喬妹eve”、“七老板”等徒弟。今年以來，瘋狂小楊哥在壓縮大號直播頻次的同時，開始頻繁出現在各個徒弟的直播間，為他們保駕護航。

以今年上半年加入三隻羊網絡的“嘴哥”為例，5月11日，在瘋狂小楊哥的引流下，嘴哥的三隻羊直播首秀預估帶貨250萬-500萬元，相比之前漲幅超8倍。（延伸閱讀：《新孵6個千萬GMV直播間，瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”》）

因為都曾在直播時上演過教導、訓斥徒弟的戲碼，有觀點認為瘋狂小楊哥和辛巴過於“爹味”，但問題是，為什麼被認為落後的師徒制反而先後撐起瞭兩傢頭部MCN機構？

正如我們在文章《MCN和達人的人性遊戲：談錢，還是感情？》中所討論的，在內容行業，人始終是第一生產力，鮮明的個人特色帶來的是更高的流量效率，親密的達人關系帶來的是更穩定的創作產出。

相比冰冷的商業合同，雜糅瞭更多情感因素的師徒關系更為穩定，也更有可能激發達人的創作力。

趙傢班、德雲社奉行的都是師徒制

整體來看，性情直播滿足瞭下沉市場的部分情感需求，極致價格滿足瞭小鎮青年的低價需求，師徒制度則是商業協議之外的另一種穩定合作關系，這些未必符合主流商業模式，但至少在直播電商行業，已經先後有瞭兩個成功案例。

瘋狂小楊哥，不止是“辛巴學生”

瘋狂小楊哥曾說“巴哥（辛巴）永遠是我的老師”，但瘋狂小楊哥就是辛巴模式在抖音的簡單復制嗎？

一位品牌負責人曾向我們講過這樣一個故事，辛巴到某地直播時希望帶貨一款牛肉幹，結果聯系瞭一圈也沒商傢願意合作，因為壓價壓得太厲害，不同的是，“瘋狂小楊哥雖然價格壓得也很低，但會把利潤算出來，讓商傢能有得賺”。

或許是看到瞭辛巴的困境，將辛巴視為老師的瘋狂小楊哥並沒有完全照搬辛巴的經驗，而是希望通過更柔和的個人形象、更穩定的矩陣佈局，以及更多元的利益共同體，繞開辛巴踩過的坑。

相比辛巴的“霸道”，瘋狂小楊哥給外界的印象柔和不少。

最典型的是他對待徒弟的態度。在辛巴的直播間，曾多次上演徒弟下跪的戲碼，蛋蛋等徒弟也曾在多個場合稱呼辛巴為“爸爸”，這些畫面、稱謂極大刺激瞭網友，也讓辛巴遭受瞭不少質疑。相比之下，瘋狂小楊哥雖然也會訓斥徒弟，說將“紅綠燈的黃”當做自己的女兒，但到目前為止，瘋狂小楊哥並沒有頻繁顯露挑戰大眾認知的大傢長作風。

拜師一周年，蛋蛋在直播間給辛巴下跪磕頭

面對外界質疑時，瘋狂小楊哥的應對也沒有辛巴那麼激烈。

去年11月開始，王海開始頻頻向瘋狂小楊哥“開炮”，質疑其在直播間售賣的破壁機、馬丁靴、嬰幼兒保濕霜等產品存在虛假宣傳等問題。對此，瘋狂小楊哥除瞭直播連線王海企圖緩和矛盾外，多數時候並未做公開回應。

相比之下，從當年的糖水燕窩事件到最近的慕思床墊事件，辛巴曾多次情緒激烈地炮轟相關方。今年11月，因違反《抖音社區自律公約》，辛巴415萬粉絲的抖音賬號被封禁，至今仍未解封。

如果說辛巴是沖突不斷的“社交媒體邊緣人”，憑借持續產出的搞笑短視頻和更為柔和的個人形象，瘋狂小楊哥則有著更為友好的外界評價。

除瞭個性上的不同，瘋狂小楊哥還試圖通過更多元的矩陣佈局分散經營風險。

“一榮俱榮，一損俱損”一直被認為是師徒制的雷點之一，瘋狂小楊哥先是創立垂類賬號，試圖打造三隻羊的機構IP。

2022年開始，瘋狂小楊哥將手上的直播間進行瞭重新梳理，細分出瞭“三隻羊網絡美麗生活”“三隻羊網絡水果生鮮”等至少10個垂類直播間，涉及美妝護膚、生活傢居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。據新抖數據，“三隻羊網絡美麗生活”近30天預估帶貨1000萬-2500萬元。

此外，與辛選隻有辛巴一個大傢長不同，瘋狂小楊哥還引入瞭合夥人角色。

今年10月，千萬粉網紅李炮兒加入三隻羊網絡，並出任沈陽分公司董事長，成為三隻羊體系內的一方諸侯。

除瞭改善形象、搭建矩陣，瘋狂小楊哥還從多個維度拓展瞭利益共同體。

首先是讓更多“兄弟”跟著賺錢。直播帶貨之餘，瘋狂小楊哥免費授權自己的直播切片，讓願意剪輯分發的人能跟著帶貨賺傭金。據瞭解，2022年有超過1萬名線上剪輯師加入瘋狂小楊哥的直播切片生意，2023年三隻羊網絡有望將這個數字擴大到2萬。瘋狂小楊哥曾在直播時透露，三隻羊網絡每個月工資支出5000萬元，其中部分剪輯師一個月就能發十幾萬二十萬元。（相關閱讀：《IP直播切片，一門月入百萬的躺賺生意？》）

其次是緊緊抱住傢鄉合肥的大腿。瘋狂小楊哥不僅在日常直播時頻繁提及合肥，在11月26日的演唱會上，還化身合肥宣傳大使，提到“歡迎大傢來到合肥做客，這裡是養人的地方，是創新的天地，隻要你有一技之長，合肥願助你一展所長”。

據瞭解，僅僅是合肥當地，瘋狂小楊哥就擁有三隻羊直播基地、三隻羊集團東部中心與三隻羊全球總部三處辦公區，占地面積分別為3000平方米、1萬平方米和5萬平方米。合肥市瑤海區投資促進中心官方數據顯示，三隻羊網絡2022年納稅2.5億元，2023年納稅預計超過4.5億元。2022年合肥納稅超過2億元的企業隻有33傢，而三隻羊隻用短短幾年時間就成瞭合肥當地的納稅大戶。

合肥也投桃報李，給瞭瘋狂小楊哥不少支持。據《中國企業傢》報道，合肥不止幫助瘋狂小楊哥以1億價格拿下三隻羊總部大樓，很多國有資本背景的公司也在扶持他做電商。

正如美腕之於上海，東方甄選之於北京，對頭部MCN機構來說，與當地政府的關系是頗為重要的一環。相比同時佈局廣州、杭州兩地的辛巴，互相需要的瘋狂小楊哥和合肥的關系勢必會更加緊密。

從瘋狂小楊哥的種種動作來看，他未必是比辛巴更加優秀的帶貨主播、MCN機構老板，但至少修正瞭辛巴的一些“錯誤”。

直播電商，未必隻有一個答案

復盤整個行業，MCN機構大致可以分為兩類：

一類是企業型MCN，以東方甄選、無憂傳媒為代表。這類MCN機構往往遵循最主流的商業玩法，以合同為約束、以利益為紐帶，達人與MCN機構之間隻是單純的合作關系。

一類是個人型MCN，以辛選、三隻羊網絡為代表。這類MCN機構從流量到風格都源於創始主播本人，MCN機構的任務更像是對創始主播進行復制。

毋庸諱言，相比東方甄選、無憂傳媒這類企業型MCN，瘋狂小楊哥、辛巴也好，他們創立的三隻羊網絡、辛選也罷，並不符合主流的商業模式。但辛選集團公開數據顯示，2022年，辛選成交總額達500億元；合肥市瑤海區投資促進中心官方數據顯示，三隻羊網絡2022年直播帶貨產值超過100億元，2023年直播帶貨產值將超300億元。

從結果倒推，他們必然做對瞭什麼。

直播風格爭議、產品質量問題是瘋狂小楊哥、辛巴需要思考解決的，但對從業者而言，從辛巴到瘋狂小楊哥，也能明顯看到個人型MCN的迭代，這套玩法能否不斷進化，為行業探索出一條大路，值得長期觀察。