有的手機品牌名義上活著，其實已經死瞭。有的手機品牌已經死瞭，但還隔三差五推出新機「詐屍」告訴大傢「我還活著」——2023年12月，曾經的Android王者、沉寂已久的HTC表示2024年還要再出兩款新機。
圖片來源：HTC
考慮到大傢已經不記得HTC有什麼手機瞭，我們先來回顧一下HTC「全新亮相」的新手機：HTC U23 Pro在硬件配置上沒有任何值得拿出來講的地方——這款原價新臺幣15490元（約合人民幣3532元）的手機，用的甚至是2022年定位次旗艦的高通驍龍7Gen1平臺和2MP的湊數多攝組合，最高充電功率更是隻有30W，表現還不如大陸手機品牌的無線快充。
這種由過氣品牌推出的過時配置手機，理應「推出即暴斃」，並在半年後以「大船洋垃圾」的方式流入大陸二手交易平臺。但令人驚訝的是，早已被Google掏空瞭手機團隊的HTC，居然還沒對手機領域死心——HTC全球業務資深副總裁黃昭穎表示：
雖然目前手機市場被稱為「紅海」，但對於HTC而言，手機最重要的核心是「通訊」，或許未來的手機設計會有所改變，但通訊的需求不會消失。因此HTC仍會持續推出手機產品，2024年預計推出1-2款（新手機）。
那麼問題來瞭，硬件吸引力甚至不如索尼Xperia系列的HTC手機，“茍活”到現在究竟為瞭什麼？
HTC為何掉隊？
在我看來，HTC掉隊的原因大致上有三個：內部混亂、營銷失誤以及競爭力下降。
在品牌發展早期，HTC憑借高質量的硬件設計和對創新技術的追求迅速崛起——HTC是首批推出Android智能手機的制造商之一，並憑借其HTC Dream等產品贏得瞭市場的青睞。這一時期的HTC以敢於創新著稱，曾推出全球首款4G智能手機、首款采用全金屬機身設計的智能手機等。
然而，隨著公司的快速發展，HTC內部管理問題開始顯現。高層管理的頻繁更替、戰略方向的不明確以及決策過程的混亂導致瞭HTC在市場上逐漸失去方向。內部混亂不僅影響瞭產品的研發進度，還導致瞭人才的流失和創新能力的下降。比如在2018年初，Google就直接以11億美元的價格收購瞭HTC的Pixel團隊和部分技術產權。這次收購幾乎掏空瞭HTC的手機團隊，也導致HTC手機的產品力接連走低。
圖片來源：Google
此外，HTC在營銷方面的失誤也是其掉隊的關鍵原因之一。盡管在產品設計和技術創新方面具有優勢，HTC卻未能有效地將這些優勢轉化為市場影響力。相比於蘋果和三星等競爭對手的大規模營銷活動，HTC的市場推廣顯得較為低調和被動，導致品牌在消費者心目中的認知度和吸引力不斷下降。
隨著時間的推移，HTC在智能手機市場的競爭力逐漸下降。一方面，其產品線缺乏明確的差異化策略，無法有效應對蘋果和三星在高端市場的主導地位；另一方面，在中低端市場，HTC也面臨著來自華為、小米等大陸品牌的激烈競爭。這些品牌憑借性價比高的產品迅速占領市場，而HTC則在價格和性能上難以與之競爭。
高端堆不上配置，低端拉不下價格
按理說，在產品已經掉隊的情況下，手機品牌想重振品牌，必須和市面其他產品打出差異化，要麼用最強的配置堆出一臺真正的旗艦手機、重回第一梯隊；要麼用低價和其他品牌打價格差，並開始品牌轉型。
但在這道「高端或低端」的選擇題中，HTC毅然決然選擇瞭「或」——其高端手機無法在配置上與競爭對手相抗衡，而低端產品又難以在價格上具有吸引力。在高端智能手機市場，消費者期望的不僅僅是簡單地堆料，產品體驗同樣重要。HTC雖然努力推出高端產品，但在相機表現、性能調度、電池續航以及屏幕技術等方面，往往無法與第一梯隊的旗艦手機相提並論。
圖片來源：HTC
而在低端市場，已經入不敷出的HTC也無法和其他品牌大打價格戰。2018年前後，華為、小米、OPPO和vivo正通過高性價比的策略迅速占領國內入門手機與海外中端手機市場。
但HTC在嘗試降低產品價格以吸引低端市場時，又面臨著成本控制和品牌定位的困難。降價意味著利潤空間的縮減，這對於HTC這樣的公司來說是一個不小的挑戰。而且推出低端手機同樣需要消耗HTC的研發成本，沉迷於推出無人問津的中低端手機，隻會進一步消耗HTC的品牌影響力，讓HTC的手機業務“慢慢斷氣”。
當然瞭，從HTC最近幾年的市場動向來看，手機對HTC早已無關緊要，VIVE等VR設備才是HTC未來的品牌核心。隻不過VR救得瞭HTC嗎？
VR成為最後一根稻草？
2023年10月，CCS Insight在一份報告中提出瞭預測——由於市場的不確定性，HTC將於2026年賣掉VR業務並退出VR市場。消息很快引發瞭廣泛的關註和討論，HTC或許不再是昔日的智能手機霸主，但至少也是VR頭顯的先行者，一度甚至可以說是VR市場的領導者。
當然，HTC很快也發表嚴正聲明否認2026年退出VR市場的傳聞。聲明中，HTC還表示VR虛擬現實、AR增強現實以及AI人工智能技術將是未來科技的三大支柱，「這些技術不僅將與人性結合，更能釋放人類無窮的想象力，從而徹底改變我們的世界。」
換句話說，市場潛力這麼大，HTC絕對不可能放棄。再說瞭，已經在手機行業「輸幹凈」的HTC，手裡隻剩VR這一張「機遇卡」瞭。隻不過曾憑借VIVE在VR領域稱霸的HTC同樣被大陸VR企業四面圍堵，銷量接連下滑。VR是即將溺亡的HTC的救命稻草還是「壓死駱駝」的稻草，目前看來反而更像是後者。
圖片來源：HTC
而且堅持高端VR分體機的HTC，早已經錯過瞭無線化一體式VR頭顯的早期紅利，新一代消費級VR頭顯用戶，更偏向於Quets、PS VR甚至還沒發佈的Apple Vision Pro，而不是分體式設計的VIVE。即便VIVE也曾推出過VIVE Focus等VR一體機，但在多自由度空間定位領域，HTC的技術能力確實有些遜色，無法和已經積累瞭多年經驗的一體VR設備相匹敵。
一邊是肯定賣不出去的HTC手機，另一邊是未來很可能賣不出去的HTC VR頭顯，從這個進退兩難的境遇來看，「光榮退出」、回歸幕後代工說不定才是HTC的最終歸宿。
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