東原集團：“建管服”一站式綜合解決方案提供商

東原集團成立於2004年，總部位於上海，是一傢聚焦於住宅開發、商業運營等房地產上下遊產業鏈的大型綜合企業，2023年位列中國房地產開發企業TOP50。

　　19年來，東原始終堅持穩健創進、運營創新、生活創造，深耕精選，佈局全國一線及強二線城市，擁有房地產一級開發資質，以印長江和印系列兩大產品品牌與商業開發運營，“心入住”產品與服務主張和“原Store”社區生態系統，持續激發社區生命力，為生活創造更多美好可能。2023年，東原集團在傳統代建業務的基礎上，提出瞭更具綜合性的“建管服”一站式綜合服務模式。

　　近日，東原集團總裁楊永席先生接受瞭中指研究院的專訪，我們節選部分訪談內容如下：

　　簡要介紹一下目前貴公司代建業務的情況。

　　楊永席總：早在幾年前東原在輕資產業務方面就有初步探索，也接一些管理業務（比如金華月泉院子），經過幾年的探索，今年創造性地提出瞭“建管服”模式，1年不到的時間已成績斐然，新增拓展項目15個，政府國企代建合同額占比超40%，同時合作項目類型實現瞭政府代建，商業代建，資本代建等業務模式的全覆蓋。

　　貴公司做房地產代建業務基於什麼樣的考慮？有什麼樣的發展規劃？

　　楊永席總：從過往發達國傢的房地產發展歷程來看，當城市化進展到一定階段後，投資與開發分離是必然趨勢。從國內房地產行業發展歷程來看，自98年房改以來、隨著快速城市化進程，國內房地產迎來瞭20多年的黃金發展周期。但以21年部分企業暴雷為分界點，過往高周轉、高杠桿、高負債的發展模式不再適合當下的要求。今年以來，國傢明確提出探索房地產發展的新模式，並積極部署“三大工程”的落實建設。而民營房企憑借其專業的成熟團隊及經驗、完善的制度體系，為不同類型投資方（政府、金融機構、民間資本等）提供專業的開發管理業務並創造價值，正是積極參與房地產發展新模式探索及三大工程建設的重要方式。因此，在一定程度上，代建業務更適合作為成熟房地產企業的第二曲線，不僅能有效地助力企業穿越行業周期，更是國傢推動探索房地產新模式的有效途徑之一。

　　因此，無論是經濟規律、還是國傢政策訴求，代建都是房地產發展到一定階段的必然產物。而東原作為一傢一直以專業能力打造作為企業核心競爭力的品質開發商，發展代建業務是水到渠成、順理成章之事。

　　東原謀求從單一房地產開發向“建管服”一站式綜合解決方案提供商轉型。包含代建代銷：提供行業一流水準的房地產設計、開發、管理、運營與服務等業務支出；多元管理：提供產品定位、設計管理、工程咨詢、營銷策劃等方面的專業顧問服務；城市服務：提供招商及商業運營管理、城市更新、產業園等領域綜合服務。

　　目前貴公司代建的佈局主要集中在哪些城市？是否與房產佈局有關？

　　楊永席總：東原代建業務的佈局和傳統房地產佈局的思路並不一樣。東原的代建業務更多是希望通過我們在房地產領域及相關行業多年積累的經驗和能力為國傢和屬地政府提供專業的一體化服務，從而盤活地方的存量資產，提升經濟活力，促進消費，健康市場。當然，在我司已有項目的城市我們會更加關註。

　　您認為，貴公司的哪些能力是委托方最為看重的？貴公司代建業務的競爭優勢是什麼？

　　楊永席總：第一個，東原的母公司迪馬股份，作為一傢多元戰略驅動的上市公司，旗下擁有多元業務生態，覆蓋商、產、住、辦、旅等綜合場景。借助母公司的資源優勢，東原整合城市更新、物業、康養、文化、社群、數科、產業、新消費的“八件套”結構，形成業務合力，共同賦能整個地產板塊的轉型和發展，為委托方提供一站式綜合解決方案。

　　第二個，東原20多年地產開發經驗下積累的全方位專業能力，這些專業能力，在我們內部被簡單的總結為：“兩好”、“兩適配”。“兩好”—產品好、賣的貴；賣得好、費用低，“兩適配”成本適配，節奏適配。首先是我們的產品能力，我們認為產品是經營模型的實現。我們堅持以專業的產品設計能力，用好的產品、合適的產品，來達成客戶、企業、專業三位一體的訴求。尊重每一塊土地的特性，滿足和超越當地市場、客戶對產品的需求，做有口皆碑的產品。從而達成企業的經營目標、品牌的美譽度目標。

　　好產品的核心，我們內部的標尺要滿足：“兩好”、“兩適配”。“兩好”—產品好、賣的貴；賣得好、費用低：用我們的研發技術能力解決產品的本質問題。

　　比如，在最近的某個第四代代建項目的解題裡，我們在苛刻的面寬條件限制、高強度的容積率等多種條件限制下，實現無上下戶對視、無上下戶采光日照影響、空中花園戶戶朝南向並與客廳相連互動的真正的“四代宅”產品。體驗區我們堅持實景呈現，在方案開始就堅持展示與交付後的功能銜接一致，做到零拆改，實現真正降費用。用好的產品支持和實現營銷賣得貴、賣得好。“兩適配”—成本適配、節奏適配：產品設計價值始終堅持與成本適配，該花錢的地方花錢，不該花錢的地方產品設計時做克制。與運營要求適配，產品設計能力匹配得上運營要求，支持運營端適應不同市場情況下的運營變化需求。

　　東原不斷探索更好的產品，為C端生活場景提供服務。始終圍繞著“客戶價值至上”的產品核心導向，匠心鑄就“印長江”、“印”兩大產品品牌，並打造景觀體系三條產品線。近年東原產品不斷創新，累計共獲得設計類獎項100多項，其中低密創新合院產品首作九章賦廣受好評。

　　其次是我們的營銷能力。在市場下行的大環境下，東原沒有躺平，而是積極探索更先進的營銷打法，積極踐行民企的專業能力輸出，基於公私域獲客通路，沉淀出系統化的創新營銷模式，讓企業擁有更深的“護城河”。

　　特別值得一提的是東原從去年9月開始瞭抖音賣房營銷革命，目前已經自上而下形成瞭體系化的抖音運營矩陣，短直雙開，不僅擁有600多個實操的短視頻賬號，還通過平臺化操作，運營瞭330多個直播間，僅抖音這一公域獲客模式，月度成交破百套。此外，東原還通過客戶運維去挖掘存量資源，以企微為中心，搭建瞭一套從公域到私域的自獲客鏈路，並實現客戶數據閉環來提升自獲客轉化能力。將公域、私域獲得的線索客戶沉淀到企微中進行標記，分層有痕進行跟進，並與明源案場系統打通整體跟進情況及客戶標簽，提升後鏈路轉化效果。迄今為止，我們自獲客成交占比六成，成交轉化率可達12%，已摸索出地產數字營銷的創新打法和極致降費秘訣。

　　最後運營管理能力，東原一直強調運營力的打磨，並以此形成我們的競爭優勢，具體而言，東原的運營力優勢可以概況為“兩適配”，即成本適配，節奏適配。東原成本管理以適配為核心，我們將項目顯性成本進行最優呈現，在外立面、精裝、景觀配置上的客戶敏感點，保證效果、提升產品力；對於非顯性成本做到極致控制，明確標準細則，嚴格超限評審，持續推行“精琢計劃”，主攻配置優化，並對隱性成本查漏補缺。

　　我們要求每個項目的運營節奏始終圍繞著經營第一，而非單純的速度，確保每個項目現金流穩定、收益最優。每個項目從啟動會的經營規劃開始，就要考慮到項目開發順序（分期）始終能保障項目充分貼合市場變化、客戶變化，靈活機動調整運營節奏，既可以在上行市場運營提效，快開、快回、快結，保證周轉效率，又可以應對下行環境以銷定產，控開工、緩建設、改產品，實現彈性運營。與此同時，東原運營還依托完整全面的數字化架構體系，涵蓋決策全流程、項目全周期。打造運營門戶，實時洞悉運營風險，實現智能決策；建設超級工廠體系，以精工建造體系全面提升工程質量，提高綠色施工、文明施工、智慧施工水平，呈現東原精工品質。

　　第三個，服務意識，東原一直是個服務意識很強的組織，從委托方的痛點出發，以經營質量為基礎，以良好的溝通服務為過程保障，以超出預期的增值服務體驗為加分項，涵蓋代建服務的專業服務、軟性服務和增值服務三個層面，與業主方共建互生，相互成就。東原憑借專業力和服務力，以更好的經營兌現度和服務體驗感，為委托方、業主創造更大價值。

　　談談您對房地產代建行業發展前景的看法（未來行業發展的主要方向、規模、模式、特點等）？

　　楊永席總：從發達國傢的發展經驗看，中國的房地產行業已經進入瞭下半場，即投資與開發分離。所以，房地產代建業務的規模和多元化是大勢所趨。而代建業務會從之前的粗放式發展往集約式精細化發展改變，專業的產品能力、操盤團隊及服務意識是代建業務的核心價值。從整體看，也會呈現一種大浪淘沙的趨勢。未來的代建企業競爭會相當激烈，最終能夠留下來的一定是具備能夠為業主方提供項目解題方案、能夠實現產品兌現及經營目標兌現、並能夠持續獲得C端認可的企業。