經濟透視/茶飲品牌混戰升級 爭2000億消費市場

　　圖：雖然茶飲市場規模不斷增大，但隨著市場競爭加劇，品牌要繼續生存亦不容易。

　　“開店容易，做出自己的特色茶飲也不難，但現在競爭太激烈，茶飲的可覆製性很高，沒有足夠的資本支撐，新店很難維持下去……”有著成功的茶飲品牌投資加盟經驗的小梁表示。據中國連鎖經營協會（CCFA）新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院共同發佈的《2023新茶飲研究報告》顯示，去年新茶飲消費市場規模有望達到1498億元（人民幣，下同），到明年，中國茶飲消費市場規模料擴張至2015億元。有專傢認為，未來新茶飲賽道的競爭將加劇，新茶飲行業未來的競爭愈來愈會是效率和規模的競爭。\大公報記者 夏 微

　　小梁嘗試創立自己的茶飲品牌，雖然有著成熟的研發團隊和較廣的人脈資源，但面對經濟大環境的沖擊，以及愈發激烈的市場競爭，小梁深感創業路艱難。“目前新茶飲賽道上優秀的品牌非常多，你追我趕，勢必會有更多優秀的產品、優質的服務呈現，在這種情況下，就會出現產品的同質化現象。”內地某知名茶飲品牌的工作人員也感嘆，如今隨著品牌數與門店數的不斷增長，新茶飲賽道同質化現象嚴重，想要保持品牌活力很是耗費心力。

　　2024新年伊始，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交瞭上市申請，滬上阿姨在春節假期後也加入戰局，爭奪成為香港“新茶飲第二股”。

　　凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，成功的品牌都需要在“有意義”、“差異化”和“顯著性”上積累品牌資產。他以喜茶的發展歷史為例，喜茶首創芝士奶蓋，不定時推出時令新品，形成和當時其他奶茶品牌的“差異化”。同時，喜茶在小程序和APP的數字化設計，以及門店設計方面，形成瞭其“顯著性”。而喜茶的經營理念就是“靈感”和“卓越”，這就在“有意義”上形成瞭和其他品牌的區隔，夯實瞭品牌力和影響力，占據瞭上線市場年輕消費者心智。

　　創新體驗 推子品牌搶市場

　　“特別是後疫情時代，人們更加趨向於健康的飲食和生活方式。消費者對於奶茶的配料、口感、新鮮程度，還有通過產品聯名等活動的社交屬性更加關註，因此品牌需要在產品、配方和消費者體驗上持續創新，形成難以覆製的差異性。”虞堅認為，品牌想要沖出重圍，存活下去，難以覆製的差異性尤為重要。

　　“以茶顏的子品牌鴛央咖啡為例，用茶顏悅色做茶的基因連接咖啡市場，根據茶和咖啡的特性進行搭配，探索更多咖啡與茶的可能性，打破西式咖啡的刻板印象，打造‘差異化’，做新中式咖啡與茶。”茶顏悅色負責人對記者表示，茶顏悅色就選擇瞭創立子品牌，打造“差異化”以應對同質化現象。2022年，茶顏悅色旗下咖啡子品牌鴛央咖啡成立。2023年9月茶顏悅色成立瞭新的子品牌古德墨檸，主打青檸乳茶。其他如滬上阿姨的滬咖．東方拿鐵；蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌也有如幸運咖、喜鵲咖等咖啡子品牌。

　　“明確定位與精準運營是關鍵”

　　長江商學院市場營銷學教授陳歆磊認為，明確定位、精準運營才是品牌取得成功的關鍵。

　　陳歆磊以可口可樂為例，“它在全球累計每年會推出300個以上的新品，但是這些年下來，隻有一個新品活下來瞭，就是零度可樂。”“大部分的新品風吹一陣，吹不動就下架或歸於普通，然後再推新，取決於研發能力，甚至取決於運氣，這個東西不好說。”但“蜜雪冰城就是瞄準低端市場迅速擴張，做出品牌效應後，采用瞭傳統加盟模式，與此同時，緊抓供應鏈，賺的是加盟費和供應鏈的利潤。”

　　虞堅相信，新茶飲行業的未來會愈來愈集中於效率和規模的競爭。“可以通過建設完整產業鏈，並通過門店經營模式的創新，不斷提升運營效率，擴大規模效應，從而不斷提升投資回報率。”